R1营销无界——专访营销学大师菲利普·科特勒.pdfVIP

维普资讯 ￡▲ 注意力经济的时代 ，注定是营 销的黄金时代。因特网、手机、播 客和博客，前所未有地丰富了营销 者的武器库。我们耳 闻目睹鼻嗅， 似乎处处都能感到营销的痕迹 。营 销者们也没有办法不营销 ，产品在 无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润? 市场细分、选准 目标、准确定位，这些教科 书上的营销步骤，早被人使老 了，你还能使 出新意吗?既然不能，为何不打破营销 自身的条条框框，把我们的思路无限拓展?那 么， 怎样在营销上创新? 现代营销学大师、美国西北大学市场学教授菲利普 ，科特勒 (PhilipKotler)一直是营销 创新的先锋 ，从集大成的 《市场营销管理》，到反向营销 ，再到关注普罗大众的社会营销 ， 他的视野一直在扩展 。最近 ，他又提 出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的 营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍 了这一新的思维方式，并 就中国市场的一些营销问题提 出了建议。在访谈中，他还为我们梳理 了营销学的发展脉络， 并谈到 了自己对于营销学的理解 。 60 2oo5年9月 维普资讯 专 访 营 销 掌 大 师 菲 利 普 ·料 特 勒 你 年接受的是经济学的教 我 出版了 MarketingDecision 你 曾在 《哈佛商业评论》 育，获得的足经济学硕 l：和博 1： M aking： A M odel Building 撰文，倡导企业从销售导向转为 学位，为什么会转面研究市场营 Approach--书，用700页的篇幅 营销导向。但现在的中国企业把 销?在营销领域，你认为FIL三最 探讨 了在市场非线性 (market 大多数营销资源和精力都投向了 人的贞献是什么? non—linearities)、营销组合影响 ，告‘或促销 ，结果似乎也不错 ， 我很尊重经济学 ，这个学科 (marketingmixeffects)和分布 许多企业的销售收入都与他们的 的理论对于理解宏观和微观经济 式时滞 (distributedlags)的条 ，告‘费用高低有着正相关的关 现象有很重要的贡献。但与此同 件 下如何在 定价 、广告 、促销 系，对此，你怎么看? 时，我感到经济学家没有描绘出 等工具中最优化地分配营销预 听到中国企业的促销开支和 市场的全貌。他们更关注影响价 算。除了早期对市场 因素建模 ， 销售收入之间存在正相关关系 ， 格和产出的供给和需求，而往往 我还撰写 了一系列文章引入营 我并不吃惊。20世纪50~70年代， 忽略广告、促销，以及其他市场 销新概念，如反向营销 (demar． 美国也有同样的事情发生。当时， 驱动因素对需求的影响，只有剑 keting)、反销售 (unselling)、 电视在创造品牌偏好上是一种强 桥大学 的琼 ·鲁 宾逊 (J0an 社会营销 (socialmarketing)和 大的力量 。那些足够聪明的公司 Robinson)和哈佛大学 的爱德 大市场营销 (megamarketing) 在 电视广告上投入很高的预算并 华 ·钱 伯 林 (EdW ard 等等。 且获益 良多。但是，这种模式 目 Chamber