六维度“三步走”咨询方案探究.doc

“新生命杯” 第六届管理咨询精英挑战赛 咨询报告 报告题目：“三步走”咨询方案 团队名称：六维度 引言 核心思想：差异化定位 三步走实施 中国的儿童用品企业正面临这样的选择——加工or品牌！ 目前，童装的加工生产企业就超过6000家，而生产童鞋、儿童玩具、孕婴产品的企业更是不计其数。这些企业大多数通过为国外的订单生产起家，具备一定的生产能力，能够持续获得盈利。然而加工生产仅处于产业链微笑曲线中部的最低一环，利润薄弱。而且随着全球竞争、行业竞争愈演愈烈，只凭借加工生产的企业生命力亦越来越脆弱。受2008年金融危机的影响，国外订单大幅缩减，广东最大的玩具加工商，世界最大玩具商美泰公司的OEM——合俊集团旗下的两家工厂倒闭，而整个沿海地区遭遇同样困境的加工企业更是数不胜数。同时，我们也看到，国内知名童装生产商，如森马集体旗下的童装品牌巴拉巴拉不仅没受金融危机的影响，还在这几年迅猛发展，成为国内童装品牌的领头羊！目前国内较为知名的童装品牌不过300家，而真正能提供差异化品牌定位，成为顾客心智中知名品牌的企业更是不过百家。这些优秀的童装生产企业重视品牌建设，了解消费者需求，采用先进的管理理念和信息技术运营企业，在激烈的行业竞争红海中找到自己的一片蓝海！ 由此可见，树品牌，势在必行！ 六维度团队的咨询方案为您解决的正是树什么品牌，如何树品牌两大关键问题。 通过目前童装行业分析，我们聚焦于中高端童装市场竞争；通过消费者价值元素分析，在传统的价格、设计、面料三大价值元素外，我们挖掘出产品细节、购物环境、导购服务三大新兴元素，发现了童装行业的蓝海，提出“全方位的细节呵护”这一品牌定位，解决树什么品牌的问题。 在实施上，我们提出“三步走”方案。第一步，打基础；第二步，优后台；第三步大扩张，最终实现建立全国知名连锁童装品牌的企业目标。所谓万事开头难，企业的第一步决定了改革的整个方向。因此，在“三步走”方案中，我们重点分析第一步。第一步具体围绕四个环节展开：调状态、设产品、树样板、做宣传。通过第一步，企业可以总结出在产品、终端等各方面的成功经验。第二步起到承上启下的作用，一方面优化后台可以为完善第一步的运营缺陷，另一方面可以为扩张做好后台支撑。在第三步，我们通过确立标准化手册以及前两步总结出的成功运作模式，进行扩张。 “三步走”是一个循序渐进的过程，每一步的推进都依靠前一步的经验总结。因此，我们提出的第二、三步更多的是根据行业标杆企业分析总结出的经验。对于个案企业而言，可以在第一步的实施过程中，总结出符合自身实际情况和发展的经验，推动企业第二、三步的发展。 分析思路 实施方案 第一章 童装市场分析与企业品牌定位 1 一、行业竞争分析 1 （一）目前市场细分状况 1 （二）高端、中高端市场进一步细分 2 （三）结论——进军中高端童装市场 5 二、消费者分析 6 （一）消费者的确定 6 （二）消费者的基本特征 6 （三）消费者购买价值元素分析 7 （四）结论——“全方位的细节呵护”品牌定位 11 第二章 企业现有竞争力分析 12 一、SWOT分析 12 （一）Strengths (优势) 12 （二）Weaknesses(劣势) 12 （三）Opportunities(机会) 12 （四）Threats (威胁) 13 二、SWOT模型展示 13 第三章 “三步走”实施方案 14 第一步，打基础 一、调状态：整理渠道、生产线、资金 14 （一）整理渠道 14 （二）调整生产线 17 （三）整理财务 18 二、设产品：三大系列 21 （一）产品系列 21 （二）产品细节 22 （三）包装细节 24 三、树样板：直营店的建设 25 （一）直营店的选址 25 （二）直营店的陈设 26 （三）直营店的促销 29 （四）直营店导购员角色 30 （五）直营店的现金管理 33 （六）直营店的信息流管理 34 （七）直营店的客户关系管理 35 四、做宣传：多种手段 37 （一）传播内容 37 （二）传播途径 38 第二步，优后台 一、对供应链各环节的优化升级 39 （一）设计环节：成立自主研发机构，培养核心设计团队 39 （二）采购环节：加强上游管理，完善供应商甄选机制 39 （三）生产环节：生产系统升级，确保产品质量 40 （四）物流环节：虚实结合，提高效率 40 （五）销售环节：整合销售渠道，加强门店控制 41 二、信息流整合供应链，统筹企业运作节奏 41 三、后台支撑 42 （一）信息系统升级 42 （二）人力配置改革 43 第三步，大扩张 一、可扩张的基础 45 二、复制模式 45 （一）复制内容：标准，品牌，文化，人才 45 （二）复制途径：直营+代理 46 三、复制的灵活性 47 附件一：实地调研 48 附件二：调查问卷 54 附件三：直营店导购