营销计划大纲教案.doc

营销计划大纲 Marketing Plan Outline 日期： 公司名称： 品牌或项目： 概述 形势分析概述 营销目标概述 营销战略概述 预算概述 形势分析 行业状况 行业和公司业务定义 行业发展史 技术进步 发展趋势 业内发展模式 需求曲线 人均消费量 成长潜力 行业特点 分销模式和传统渠道 业内规章与管理制度 典型促销活动 地理特征 利润模式 公司 历史简要介绍 业务范围 目前规模、成长情况、利润状况 声誉 在不同领域的竞争力 实力 弱点 产品/服务 产品描述 发展与经历 产品在生命周期所处的阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 品质因素 设计因素 商品划分 消费者商品或工业商品 耐用商品/非耐用商品/服务 方便商品、大件商品或特制品 包装商品、硬商品、软商品、服务 包装 价格结构 用途 基本的 二级的 潜在的 形象与声誉 产品/服务强势 产品/服务弱势 产品销售特点 差别因素 观念上的、非观念上的或感觉上的 专卖、非专卖 在顾客心目中的地位 优势、劣势（顾客感觉） 产品研发 技术突破 预期改进 技术或服务问题 销售记录 销售及销售成本 按产品/服务计算 按款式/型号计算 按地区计算 按市场计算 同一因素的利润记录 市场份额 按市场计算的行业销售 以货币和件数计算的市场份额 市场潜力和趋势 市场 市场界定与市场位置 确认的市场细分 过去的 潜在的 市场需求、欲望 市场特征 地理 人口统计 消费心态 行为 典型购买模式 购买模式 重度用户/轻度用户 购买频率 对市场的购买影响力 本公司顾客界定 现在、过去和未来 特征 与其余市场共有的特征 本公司顾客特有的特征 他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素 不喜欢哪些因素 消费者诉求 以往广告的诉求 哪些有效 哪些无效、什么原因 将来可能的诉求 市场与顾客调查研究结果 竞争状况 界定竞争对手 主要竞争对手 次要竞争对手 产品/服务描述 竞争对手的成长与规模 竞争对手拥有的市场份额 竞争对手的实力 产品质量 销售特点 价格、分销、促销 竞争对手的弱点 产品特点 消费者态度 价格、分销、促销 竞争对手的营销活动 产品定位 定价战略 分销 销售力量 广告宣传 估计预算 分销战略 采用的流通网络类型 发展史 趋势 分销完成情况评估 与分销渠道成员共同评估与描述 与分销渠道成员的促销关系 贸易广告和津贴 联合广告 经销商或中间商使用促销的情况 售点陈列、宣传材料 经销商激励活动 分销体系的优势、劣势 与分销相关的机遇/威胁 定价政策 价格记录 趋势 可行性 竞争 以往的价格目标和战略 管理层态度 购买者态度 分销渠道态度 与定价相关的机遇/威胁 传播战略 过去的促销方针 人员销售与非人员销售 销售力量使用情况 广告、公共关系、销售推广使用情况 过去方针的成败之处 销售力量 规模 范畴 能力/培训 单位销售成本 广告活动 成与败 战略、主题、战役、运用的媒介 诉求、定位等 支出 以往预算 资金分配方法 竞争对手的预算 趋势 与传播相关的机遇与威胁 环境因素 经济 目前经济状况 商业展望与经济预测 政治形势 社会问题 技术影响 企业目标和战略 利润 销售收入 降低成本 投资回报 股票价格 股东资产 社会形象 新产品开发 技术领先情况 兼并/收买 企业整体任务 潜在营销问题 潜在营销机会 营销目标 市场需求目标 满足市场需求的目标 满足社会需求的目标 满足企业需求的目标 销售目标 销售量 货币 单位 地区 市场 市场份额 分销扩展 其他 营销战略 总体营销战略 定位战略 产品差别化战略 价格/质量差别化战略 任务营销战略 具体市场战略 目标市场A 产品 价格 分销 传播 人员销售 广告 直接营销 销售推广 公共关系 目标市场B 产品 价格 分销 传播 人员销售 广告 直接营销 销售推广 公共关系 行动方案（战术） 产品计划 定价计划 分销计划 传播计划 销售计划 广告计划 直接营销计划 销售推广计划 公共关系计划 任务营销计划 互动计划 评估、回顾与控制 组织结构 回顾与评估方法 互动监控 营销预算 资金分配方法 营销成本分解 新产品研究 营销调查 销售支出 广告、直接营销、销售推广、公共关系 附件 销售报告 市场调研报告 杂志复印件 其他支持性文件 广告计划大纲 Aduertising Plan Outline 日期： 企业（品牌/项目）名称： 概述 前提——营销计划所提供的信息概述 广告目标概述 广告战略概述 预算概述 形势分析 企业（或产品）目前的营销形势 商业各行业信息 公司、产品或服务描述 产品生命周期阶段 商品分类 竞争或市场定位 本市场的总体描述 销售纪录与市场份额 消费者购买过程描述 分销方法 采用的定价战略 营销调查结果 传播纪录 目标市场描述 确认的市场细分 主要