市场的营销学--营销理念的演变.pptVIP

市场营销学在新中国的发展 启蒙与导入阶段，70年代末开始 普及和发展阶段，1983开始 应用于实践阶段，90年代以后 本章小结 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销学：以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 思 考 题 什么是市场营销？ 解释概念：需求、产品、价值、顾客满意、交换与交易、关系营销 哪些学科对市场营销学做出了贡献？ 市场营销学有哪些研究方法？ 案例 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势？ 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 参考案例 时代瀚堂数据库的营销难题。20页 天津工业大学 工商学院 刘卫华 市 场 营 销 学 教材及参考书目 教材：郭国庆 主编， 市场营销学概论 高等教育出版社，2008第1版 参考书： 1、钱旭潮主编，市场营销管理—需求的创造、传播和实现，机械工业出版社华章分社，2009版 2、 Philip Kotler（菲利普·科特勒），市场营销原理(Principles of marketing ），2007版 学 习 目 标 市场的含义 市场营销的含义 市场营销学及相关学科 市场营销学的研究方法 一、市场的含义 经济学：商品交换关系的总和。 买主和卖主的集合。 科特勒：具有特定需求和欲望，而且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 简单说，科特勒认为，市场就是顾客 本课程 市场是购买者需求的总和。市场营销学主要研究作为销售者的企业，如何通过自己巧妙的营销活动，适应并满足买方的需求，所以就把市场描述成需求的总和。 市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一。既然市场是需求总和，那么需求又是有什么决定的呢？三个主要因素就是人口、购买力、购买欲望。 二、市场营销的含义 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. - Philip Kotler （菲利普·科特勒） 市场营销：是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销概念解析 市场营销，分为宏观和微观两个层面。宏观层面是全社会的营销，由国家、企业、政府参与，此非本课重点。微观层面是个别企业的营销，这是本课重点。 市场营销，不只是促销、销售。后者只是“卖”，而营销涉及市场预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、推销、促销、售后服务等诸多环节一系列活动。 市场营销，内涵不断发展。对照6页，美国市场营销协会1985和2006的定义，可以体会其变化。 美国市场营销协会对市场营销概念定义的变化 1986：市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划实施流程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。 2006：市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。 营销的核心概念 产品或提供物 价值和满意 需要，欲望和需求 交换和交易 关系和网络 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 2、产品（Products） 产品三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 任何可以满足人类需求或欲望的东西。 3、价值、费用和满足 （顾客）价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 顾客满意 如果可感知效果低于