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基于“定位理论”和“品牌延伸”角度谈百度 　　前言 ：百度产品失败是因为命名失策?不 ，那是因为 没有看全文。作者认为在“百度”这个主品 牌印象不清晰的大前提下 ，一股脑地把众多的子产品绑缚其上 ，就容易产生诸多的不利影响。 “定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人 ，也许就是 自己。 但是 ，定位不是 对产品要做的事。定位是 对预期客户要做的事。换句话说 ， 要在预期 客户的头脑里给产品定位 ，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。” —— 《定位》 2012年的末尾 ，大家对互联网巨头们(比如百度)暂时失败的产品做了很多吐槽 ，也对不少暂时成功 的产品(比如微信)做出了肯定。 2013年的年初呢 ，我则希望站在“品牌与定位”的理论角度 ，挑出“百度”这个巨头 ，来粗浅地分析一下 它旗下产品总是不太成功的原因。 通过这些理论性的分析呢 ，也希望能够警醒这些巨头们 ，让这些巨头们的高层 ，在“苦心研究搜索 技术”、“呼唤狼性”的同时 ，能在平时多抽出时间来看几本对口的学术理论方面的书籍。 其实 ，在中国 ，也包括美国的互联网巨头 ，除了最初促使他崛起的那款产品之外 ，之后再推出的新 产品 ，是很少能够取得很大的成功的。巨头们难以给予这些新产品全新的品牌和清晰的定位 ，大多 数都是跟随性、防御性的子品牌。 鲜有子品牌能够超越主品牌本身的存在。 这里为什么拿百度当做例子呢 ，我也有我的三个理由 ： 1、首先 ，百度作为所谓的互联网三巨头 (BAT ) 之一 ，它目前在行业中所占的地位和所拥有的资源 ，与它对整个互联网行业的回馈 ，是不成正比的(这点广大从业者肯定深有体会)。 2、其次 ，在当前移动互联网爆发之际 ，百度算是几个巨头中 ，几乎公认的 ，在移动领域布局做的最 不好的一家。为什么做的不好?这和百度不懂品牌 ，不懂定位有没有关系? 3、最后一点 ，其实我也算和百度有过几个月的缘分 ，不希望看着这样一家 ，本该给行业带来些新变 化的巨头就这么沦落下去 ，把中高层由于不懂品牌定位而导致的“决策性失误” ，归罪于普通员工的“ 缺乏狼性”上面。 闲话不多说 ，让我们先来分析一下“百度”这个品牌的形象。 问 ：提到“百度”两个字 ，你会 想到什么? 这是一个搜索引擎。 搜索结果中有很多卖假药的 ，还有咱竞争对手的广告。 它的盈利靠的是 ，“比较无良”的竞价排名。 唯一较为成功的社区产品 ，“百度贴吧”里面又充满了成群的“屌丝”。 它旗下的mp3、文库等产品 ，曾侵犯过众多歌手、作家的知识产权。 …… 有一些品牌的印象是来自广大网媒对百度的报道 ，有一些则是像央视这样的传统媒体对百度违规行 径的揭露 ，还有一些呢 ，则是来自诸如百度员工的行为表现等等其他渠道(在整合营销传播时代 ，任 何与这家公司有关的信息 ，都构成了消费者对于品牌的印象)。 总之百度给我的印象 ，如果用一个稍显文雅的词来概括的话 ，那就是“铜臭味”。 在这样一个主品牌印象的大前提下 ，如果再把众多的子产品绑缚其上 ，就容易产生诸多的不利影响 ： 1、提到百度 ，中国人首先想到的是搜索。假设 搜索的品牌口碑做的很好(仅仅是假设) ，一旦主品 牌绑定的子品牌犯了事(比如百度文库侵权事件) ，用户第一时间会将负面的联想附加给主品牌 ，导致 主品牌的形象受损。 2、子品牌的发展会受到主品牌框架的影响。一旦品牌延伸不当 ，在产品定位、功能设计、营销宣传 等诸多领域都会受到限制 ，走不出主品牌的“阴影”。 3、甚至 ，不当的品牌延伸 ，会模糊掉主品牌在用户心目中原有的形象。用户再次想到这个品牌时 ， 搞不清楚它究竟主要是做什么的。 下面就列举一下 ，百度投入过大资源“但暂时不是很成功”或者“早已失败了”的产品 ： 1、“纪念那逝去的百度有啊” 话说百度当初建立有啊 ，直接诱因就是淘宝对百度搜索抓取的屏蔽。后来在发展过程中呢 ，也许是 看到同样处于竞争位置的腾讯对于拍拍源源不断的支持 ，以及拍拍对淘宝所起到的 ，还算不错的限 制作用。让百度当时做电商的念头更加坚定起来。 如果从品牌定位的角度去分析 ，我个人觉得“百度有啊”失败的最根本原因 ，就是“产品定位毫无特色” 。 ——提到“百度有啊” ， 能想到什么? 我几乎想不到任何特色 ，最直观的感受就是它对淘宝功能的复制。在淘宝一家独大的既定现实之下 ，即便让用户知道了这个产品 ，也很难让用户记住它 ，更难说去使用它了。 这就是产品定位无特色的现实 ，和注定好了的结局 ： 　在互 网的红海领域 ，如果一个产品的品牌定位(侧重于宣传点) ，不能够凭借其特色让用户第