获利冲动：互联网企业活动运营六大法则.pdfVIP

获利冲动：互联网企业活动运营的六大 法则 从小米手机、支付宝、优酷的活动案例，看企业活动运营的六大法则! 作为企业推动信息流动扩散、吸引用户注意力最常采取的策略，各种活动 在微博、QQ 空间、微信上一直都被琳琅满目地展开。 如果讨论策划，现实及现有渠道中的各类活动最先值得参考和借鉴。例如 在2013 年春节期间，加多宝在北京西单大悦城放置了台自动贩卖机，只要往来 的购物者大喊“过年来罐加多宝”，声音足够大，贩卖机就会自动掉下来一 罐。这个好玩又免费的小活动吸引商场内穿梭往来的消费者不断参与，大家玩 得不亦乐乎。随着活动热度的提升，这个活动又不断被大家发布到微博中，引 起了更多的关注。 活动确实在推动信息跨越不同平台、跨越线上线下流动。之前讨论在社交 网络的发展面前“竞争对手消失了”的现象，部分原因也是活动推动信息跨平 台流动。 企业总是希望用更低廉的成本实现更好的效果，活动思维就提供了非常好 的解决方案。趣玩网CEO 周品曾分享过一个活动策划案例：创办早期，为了获 得更多注册用户，趣玩网策划了一个用户注册有奖的活动，只要是在网站新注 册的用户就可以填入自己的地址、邮编及其他联系方式，获得抽奖的机会。趣 玩网本身是做创意家居用品的网站，小礼品准备得非常有创意，许多用户一开 始抱着试试看的态度参与，没有想到真能收到小礼品，一下子激发了用户参与 的热情。 但并不是抽奖一次就算结束，周品的规则是：如果用户注册后又再邀请了 新的好友进来，还能获得抽奖机会，最多累计三次。前面被激发热情的用户开 始充当扩散者，链式反应在不断持续进行下去。一般而言，网站获得注册用户 的成本非常高，想要用户再填入真实的邮箱、地址、手机等联系方式就更是难 上加难，周品用小小的“利益”就解决了这个大难题。同时，精心准备的创意 小礼品的赠送也获得了第一批体验用户人群。活动展开后，趣玩网直接将行业 内同类网站的新用户获取成本每位平均花费20 元的公认水平，直接下拉到0.5 元。这是许多企业和团队所奢求的效果。 在活动运营方面，还有两家公司，小米手机和支付宝的策划值得参考和借 鉴： 2013 年5 月8 日，小米手机在腾讯微博上发出一条消息：【小米手机微信 特权专场 关注送30 台小米盒子】微信搜索小米手机并关注，回复小米手机 就是快领取特权码，获得30 台小米盒子抽奖机会。凭特权码参加5 月9 日10 点小米网微信专场，无须预约，直接购买小米手机2a/2s 和小米盒子。今明两 天，转发微博@好友，每天送出4 台小米盒子(附活动链接地址)。 这样类似的活动，基本每个月都能看到小米在展开，活动规则也大多类 似。每次都能吸引到约20 万用户参与。在这些活动中，小米多注重结合抽奖， 充分利用用户的获利冲动，将微博上的用户在微信上再度聚拢起来。进入一个 新平台后，已有资源的组合总是被优先进行，如微博、小米已有的论坛和现有 的购物渠道引导等，仅在腾讯微博就有超过170 万听众。在其总量80 万的微信 粉丝中，超过12%来自各个微博听众的转化。 过去微博中小米的活动思路就有其独到之处，曾策划推动了一次”手机编 年史“的活动，允许用户利用小米提供的工具制作并展示自己用过的手机组 图。简单的活动承载的是用户对过去的怀念与对比，就像是一个人群的集体回 忆。这个活动实现了主流手机人群对小米品牌的关注和记忆。迄今，还能看到 这类信息在不断发到微博、QQ 空间等社交网络中。 支付宝在2013 年5 月初也发起了一个名为“十年记忆，淘宝时光”的活 动，测算统计用户在支付宝中花费的数额。精彩个性的消息文字描述与图片结 合，吸引了不少用户参与。由于文字的幽默，该活动带动了用户好友围绕自己 分享信息的调侃。 上述活动，充分利用了用户的好玩与好奇心理、获利冲动，也利用了关系 链的传递，非常适合在社交网络中流动。观察这些社交平台上的活动运营特 点，周品曾总结提炼的几个关键法则再度发生了作用： 1.免费。免费既包括费用，也包括额外的要求和条件。参与活动的门槛越 低，覆盖的人群就越大，从中能够发现与获得的目标用户就越多。上述两个活 动，都没有对用户参与提出其他额外条件。 2.简单。在轻量原则下，活动的规则也需要尽可能设置简单。越多越复杂 的规则，用户越不耐烦。在观察微博活动中，尽管看到有些企业设定了很详细 的规则，参与用户往往不看，而是采用自己的理解，最后导致了结果的纷乱。 简单也