第03课：科龙形象公关活动2001.ppt

谢谢！ 2001年科龙集团形象公关活动主题及项目推介 北京电通广告有限公司 2001，3，15 背景 本报告是在科龙品牌传播策略及架构（2000年12月18日定案）的基础上，针对企业形象公关活动主题及方案的深入探讨，希望能在整个形象主题的指引下，提供更具体、更有针对性的方向和执行建议，使新世纪新科龙的形象有效地传播给目标受众。 内容提要 关于企业形象； 目前需要廓清的问题； 形象定位描述； 形象公关总体策略； 活动建议； 新闻宣传建议； 公关推广活动小结 关于企业形象 构成 企业形象 技术形象 品牌形象 服务形象 产品形象 行销传播 特别企划 公众形象 文化背景 目前需要廓清的问题 科龙即往之印象 理性的，严谨的，科技感的； 著名的大型制冷企业，但到底有什么样的综合实力，却不被公众所认知； 品相不清晰，不知道在哪些地方有优势； 企业文化、历史背景、战略方向的传达较为模糊，个性不甚鲜明； 缺少一点幽默感、亲和感，以及活跃感； 人事变动较为频繁，擅长吸纳人才； 在沟通与传播方面，社会责任感的成分不足。 没有相关联的公关事件。 我们的任务 如何引领科龙冰箱/空调、容声冰箱在传播上的总体调性，将所有品牌和产品的传播概念在这个高度上进行整合，形成一个更具冲击力的，颇具容量的企业形象传播主题。 如何将科龙以往的负面进行有效的消化； 如何使科龙成为一个积极度参与公众事业，具有社会影响力的企业集团。 如何将科龙的历史、现状和未来全方位地，更加清晰地传达给公众。 如何将科龙与一个代表性的事件相联系，从而使科龙的个性更加突出。 企业形象定位 来自行销传播策略及产品品牌的定位： 一个理性、负责、充满智慧的亲切的成功者，带给人们最为优质的科技产品，以“让科技服务于生活”为己任，帮助人们实现轻松、温馨、优越、高品味的生活梦想，同时又满怀报效社会的豪情，积极投身公益事业，积极倡导“梦想无界，科技无限”。 公关总体策略 以“梦想与科技”为主题基调，在突出个性的前提之下，全力注入社会责任感，使科龙形象充满新鲜活力。 梦想实现 在科技 以新闻宣传全方位传达有 关科龙完整清晰的信息， 有效提高科龙集团的认知 度和美誉度。 广泛深入地参与社会工作， 制造话题，引起公众注意： 科技主题的公益演出 常态的科技与生活展示； 以强有力的公关活动 进行形象推广： “新世纪、新科龙”新闻发布会； 未来家电主题巡展； 与具体的社会背景为依托， 融入事件之中： 支持“挑战杯”，推出明日之星； 延续性的话题，对明日之星的 追踪报道。 注：重点活动项目用加重表示 活动建议 形象推广 “新世纪、新科龙”——新CI推广新闻发布会（已于年初完成并获得良好社会反响）； 未来家电主题巡展； 时间：2001年6月-年底； 区域：全国重点大型城市； 方式：以科龙网络家电为巡展主题，表现科龙智能家电产品技术领先的优势； 后续：另可选择如中国科技馆等地点进行常态展示，可以提升科技形象并起到教育作用。 社会活动 科技主题的公益演出： 主题：以进入新世纪的科龙全新形象为契机，赞助公益演出，希望通过演出所营造的声势能给目标受众留下深刻的印象； 时间：选择一个相关事件进行期间，如“挑战杯”竞赛、科技大会或“国际科学与和平周”等； 地点：国家级的剧场或中央电视台； 其他：节目内容应围绕科技主题，并力邀国家级的演员阵容参与，表现科龙企业实力，同时更清晰地传达科技主张。 社会活动的后续 常态的科技展览与展示： 以举办科技主题的公益演出为起点，造成社会公众话题之后，科龙应尽可能发挥单一活动的后续效果，使科技形象不断深入人心； 如：选择中国科技馆等场所，举办常年的展览或展示，主题为科技与生活的关系，并希望主要的受众-青年学生通过参观了解科技对提升生活品质的作用并能通过展示本身提供的条件，实现其在生活中的梦想。 公益事业 主题选择的前端考虑： 从社会公益的角度来看，科龙倡导科技实现生活梦想，其最终的核心力量还是来自于实现梦想的人，尤其是年轻的科技工作者，高校作为培养青年科技工作者的摇篮，是科龙应当高度关注的方向； “科教兴国”是整个国家的政策导向，也是科龙一直以来遵循的企业理念，但长久以来，科技成果只是单纯地停留在研发阶段的比比皆是，无法服务于社会生活，那么科技实现梦想也只能是我们一相情愿的美好愿望。 公益事业 “挑战杯”为科龙提供了一个舞台： 自1989年起，“挑战杯”已举行了6届，其核心内容是将高校研发的科技成果以竞赛的形式进行筛选，公诸于众，并在一定程度上得到了市场的检验与认可； 之前企业通常以地方的身份参与活动，并涌现了一些科技成果服务于社会和企业的成功案例； “挑战杯”的概念“以科技成果真诚回报社会”和科龙企业形象的核心内容“梦想实现在科技”非常契合，从某种意义上说，“挑战杯