第十一章 市场营销组织及控制.ppt

* 一、市场营销计划的形式和内容 二、市场营销计划的实施和问题 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变过程 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织设置的一般原则 第二节 市场营销计划 第十五章 市场营销组织、计划与控制 一、年度计划控制 二、盈利控制 三、效率控制 四、战略控制 第三节 市场营销控制 第十五章 市场营销组织、计划与控制 一、市场营销环境审计 二、市场营销战略审计 三、市场营销组织审计 四、市场营销系统审计 五、市场营销年度计划审计 六、市场营销盈利水平审计 第四节 市场营销审计 第十五章 市场营销组织、计划与控制 1、职能性组织 2、地区性组织 3、产品（品牌）管理型组织 4、市场管理型组织 5、产品市场管理型组织 第一节 市场营销组织 一、营销组织形式 以客户为基础换来CRM成功 品牌的管理 品牌经理制度是西方企业品牌管理 最重要的一种制度模式，在营销学中也 有着重要的地位。 品牌管理制度诞生于本世纪30年代。 是西方企业对品牌管理不断探索和进取 的结果。 第一节 市场营销组织 西方企业大规模地建立品牌经理制度 大约始于二战之后，到60年代达到顶峰。 截止60年代末，美国大约已有84%的包装 消费品企业和34%的耐用消费品企业都已 建立了批评管理制度。 第一节 市场营销组织 品牌经理的任务 不仅要制定品牌的发展计划，还要督导计划的执行、采取纠正行动等等，这些任务大致大致包括以下六项内容： （1）制定品牌的长期竞争战略，以达到该品牌一定的销售量、利润或是市场只有率. （2）为品牌制定每年的营销计划和预算，并对销售额进行预测。 第一节 市场营销组织 （3）与广告和销售代理商共同策划广告文案，节目方案和宣传活动。 （4）激励品牌的销售队伍和经销商，获取他们的兴趣和支持； （5）不断收集市场上的有关客户、经销商竞争者等方面的信息，不断寻找新问题和新机会； （6）组织产品的改进和创新计划，以适应不断变化的市场需求 第一节 市场营销组织 （1）市场分析：品牌经理必须综合所有的市场数据来分析所管理品牌的强势、弱势、所存在的问题及拥有的发展机会(SWOT分析)。因此品牌经理必须具有对数据的高度敏感性和良好的分析能力； （2）计划：品牌经理必须制定出该品牌发展的目标，以及实现该目标的发展途径和方法； 一般来说品牌经理在企业内部要承担以下四项职责： 第一节 市场营销组织 （3）协调。一旦计划能获批准，一般来说计划人就应承担计划执行的职责。然而品牌经理却并不一定拥有直接指挥各职能部门的权利，很多情况下都要通过协调工作才能使计划得到施行。 （4）控制。品牌经理必须衡量计划的执行结果是否与计划存在巨大的偏差，然后决定是否采取行动纠正偏差。 第一节 市场营销组织 二、市场营销组织设置的一般原则 1、整体协调和主导性原则 2、精简以及适当的管理跨度与层次原则 3、有效原则 第一节 市场营销组织 1、提要：主要营销建议和目标的概括 2、背景分析：市场形式；产品情况；竞争态势；分销情况；宏观环境。 3、分销：找出机会、威胁、优点、弱势。 第二节 市场营销计划 一、营销计划的形式和内容 ４、目标：目标应当尽量数量化。 ５、战略：目标市场战略；市场营销组合战略； 市场营销预算。 ６、战术：具体行动。 ７、损益预算： ８、控制 第二节 市场营销计划 二、营销计划的实施 １、制定行动方案： ２、调整组织机构： ３、形成规章制度： ４、协调各种关系： 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销控制 一、年度控制计划 二、盈利控制 １、盈利能力分析： ２、最佳调整措施的选择； １、销售分析： 销量分析；地区销售分析。 ２、市场占有率分析： ３、市场营销费用分析: 三、效率控制 定期地、批判地重新评估企业的战略和计划及其执行情况。 第三节 市场营销控制 １、销售队伍的效率：２、广告效率：３、促销效率：４、分销效率： 四、战略控制 人口因素； 企业所需资源（能源、技术）； 法律法规； 顾客态度； 第四节 市场营销审计 一、市场营销环境审计 １、宏观环境审计 ２、微观环境审计 １、企业产品的市场规模、成长率、地区销售及盈利情况。 ２、顾客对企业的声誉、产品质量、服务方式、销售队伍的评价。 第四节 市场营销审计 *