第十四篇 市场营销理论新思维.ppt

第十四章 市场营销的新概念 市场营销学教学课件 第十四章　市场营销理论新思维 第一节　绿色营销 第二节　网络营销 第三节　直复营销 第四节　关系营销 第五节　一对一营销 第六节 三维立体营销 第七节 体验营销 第八节 水平营销 学习目标 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。 导入案例：山鹰纸业的循环经济 安徽山鹰纸业股份有限公司是安徽省最大的包装纸板生产企业和国家大型一档造纸工业企业。 山鹰一直坚持“发展生态纸业，走循环经济道路”。近几年来，企业先后荣获全省环保先进单位、省文明单位、国家火炬计划重点高新技术企业等几十种荣誉称号。2006年3月山鹰被列为安徽省第一批循环经济试点项目。 山鹰造纸的市场定位 第一节　绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施 一、绿色营销的内涵 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 二、绿色营销的特点 1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［1］ 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［2］ 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［3］ 绿色消费反对攀比和炫耀 绿色消费反对危害人和环境 绿色消费尤其反对过度消费 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施 1、制定绿色营销战略 2、设计绿色营销组合 第二节　网络营销 一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售的产品特征 一、互联网络的含义 电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。 二、互联网络给传统　　　　　　营销带来的变化 促成在线交易 “一对一”营销 网络媒体促销 带来渠道革命 促进4C与5R的实施 　　　网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。 三、互联网络在营销中的应用 1、发布电子广告，传递市场信息 2、建立电子商场 3、开展市场调研 4、开展网络服务 5、测试新产品的市场反应 四、网络销售产品的特征 具有较高科技含量或与电脑相关 以“网络族”为目标市场 市场需求的地理范围广阔 不易设店贩卖的特殊产品 网络销售费用远低于其他渠道 第三节 直复营销 一、直复营销的概念 美国直销协会（DMA）对直复营销所下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反映和（或）达成交易的而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销体系。 通俗的说，所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它媒体来完成的销售方式。 直复营销有多种不同的变形  数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(1to1 Marketing) 、个人化营销(Personalized Marketing) 、关系营销(Relationship Marketing) 、忠诚度营销(Loyalty Marketing)等等，虽名称不一样，但它们的实质都是一样的，强调的是利用多种途径针对个体的沟通，进行非店面式的销