第6章 访问法与观察法.ppt

第6章 访问法和观察法 学习目的和要求 了解运用访问法和观察法收集数据资料的不同类型及优缺点 了解选择特定调查方法应考虑的因素 理解访问法和观察法的特点与使用价值 掌握运用访问法和观察法收集资料的具体步骤、技巧 本章内容 6.1访问法及其应用 6.1.1访问法的含义、特点和分类 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 6.2观察法及其应用 6.2.1 观察法的本质 6.2.2观察法的步骤、误差控制、应用原则 6.2.3人员观察 6.2.4机器观察 开 篇 案 例 观察法 美国的帕克·昂德西尔被称为商业密探，他所在公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察来往的行人。在商店里，他的属下正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望的离开。 开 篇 案 例 观察法 昂德西尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出每个顾客的购物路线。 他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。 6.1.1访问法的含义、特点和分类 访问法是指调研人员根据事先拟定的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料。 面对面的晤谈通常是与消费者个人，实际的或潜在的购买者交谈。 在相当多的情形下，电话访问取代了面对面的晤谈。 在最常使用的访谈方法中，问卷以及随同附上的要求配合信函，会寄给从母体中抽样出来的受访者。 6.1.1访问法的含义、特点和分类 6.1.1访问法的含义、特点和分类 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 1．面谈访问法及其应用 面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。通常，调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问，有时，亦可采用自由交谈的方式进行。使用面谈法进行调研，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈。 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 1．面谈访问法及其应用 优点:回答率高。 缺陷:调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调研更是如此。 适用性:比较适用于在小范围内使用。对调查人员素质要求较高，调查质量易受访问者工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响；对调查人员的管理比较困难。 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 1．面谈访问法及其应用 步骤: （1）选择与消费者进行的面对面访谈的方式：决定是否进行街头访谈或是家宅访谈 （2）获得合作以便进行访谈 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 1．面谈访问法及其应用 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 2.邮寄访问法及其应用 （1）邮寄调查法的含义 邮寄调查法是将问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。 （2）邮寄调查在市场调查中的作用 在国外是一种普遍运用的方法，采用此法的关键是选择好邮寄调查的对象，一般可利用各种通讯录、名册、 电脑储存的客户名单等。 邮寄调查在我国应用尚少，比较常见的形式是某个企业或调查机构委托新闻单位公布有关问题，要求人们回答，将答案邮寄到某一指定机构，这样调查者可省时、省力些，通常要做抽奖一类的激励。 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 2.邮寄访问法及其应用 （3）邮寄调查的优缺点 邮寄调查的优点： 邮寄问卷法很容易，只需一个人便能寄出一千封问卷 比较起来，邮寄问卷的费用较低，如果回收率很高的话，邮寄问卷的成本可能只是电话访谈的2／3而已。 在邮寄问卷中可以询问很多的问题，如果是一份A4大小纸张，问卷的题目可容纳20至30题。 邮寄问卷可以询问较长系列的层级式问题，即使是在个人访谈中，这些问题最好还是由受访者自己来填写。 在填写时，如果碰到干扰的话，受访者还可以另外找时间继续作答。 在邮寄问卷中，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题，市场调查的资料可以保持完全的机密性。 无需对调查人员进行专门的培训和管理。 6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性 2.邮寄访问法及其应用 （3）邮寄调查的优缺点 最大的缺点是要有一份所有姓名及地址的样本架构（即抽样框）。 问卷的回收率无法预测。 在邮寄问卷调查时，不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解。 在邮寄问卷调查的方式里，并不适合在问题之中夹杂太多的说明。 第五，市调人员将失去控制受访者的机会。 第六，市调人员无法获得面对面访谈时所能获得的感觉——受访者的肢体语言无法