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CIS 的基本内容 CIS是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”； System为系统。CIS的关键字是Identity和System；我们通常直译为“识别系统”。 企业识别系统结构图 MI（Mind Identity ）理念识别 最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础 BI（Behavior Identity） 行为识别 动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育 VI（Visual Identity）视觉识别 静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接 CIS的操作难点 理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化 企业文化与企业理念 CIS 的操作思路 关于视觉识别先行的问题 理念问题从企业战略开始做起的思想 CIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。 声音识别 Audio Identity 1、音乐 主题音乐、广告识别音乐及扩展 2、语言语调 企业或品牌名称构成的广告语 感觉识别 Feeling Identity 1、视觉感觉（VI） 2、其他（听觉、味觉、嗅觉等） 企业市场行为识别 1、宣传行为 2、产品行为 3、服务行为 4、价格行为 5、渠道行为 6、销售行为 情感识别 Sensation Identity 1、社会公益活动 2、与顾客互动活动中的印象 3、超感识别 第五讲、广告的品牌定位 以前方法的局限性 从思维方式上看：以前的方法主要特征是“从里往外”的思维模式。 现代营销要求“从外往里”的思维模式。 市场定位与品牌定位 品牌定位是指：每一个品牌都要在消费者的头脑、心理或心目中确定一个位置。我们也把它叫做心理定位。 市场定位是基础，但却是虚拟的。心理定位是要使它成为现实。 营销的前线就是消费者的头脑。营销就是要把一个品牌植入消费者的头脑。 艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论（参见文献《广告攻心战》1972年、《定位》2002年、《营销战》2002年） 定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌。 艾里斯理论的两个基础 人们只看他们所期望看到的事物。 即：知觉对感觉的影响 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序 要特别注意以下问题 品牌延长可能是个陷阱 一味追求质量可能是个陷阱 高科技可能导致找不到市场位置 企业与品牌名称非常重要 领导品牌的获得 市场分析是关键（从市场的有序性人手） 市场细分是基础 首先创造市场概念是前提 广告主题确定的综合分析 面对竞争对手确定战略 从战略的角度去策划广告主题 形象是基础 进攻战略 防御战略 侧翼战略 游击战略 侧翼战略 针对进入有序市场 以商品的优点和特点作为广告和市场沟通的主题 游击战略 主要针对中小企业 关键是取得局部优势，以品牌定位作为主题 第六讲、成功广告表现的基本特征探讨 广告应能立刻引起注意。 能引导人的视线去注意广告的主要部分。 广告的主要部分必须容易被记忆。 广告能引起预期的联想和感觉。 祝各位事业成功！谢 谢！ 2、商品的制造过程 制造方法及特点介绍。 使用的机器设备。 工人与技术人员水平。 制造方法的发明。使用了某种专利。 制造环境。 制造过程中的品质保证。 其它等 3、企业的实力和特点 企业的历史。 企业规模。 企业的价值观、理念。 企业的领导人和背景等。 其它：企业的位置等。 4、商品的使用价值 产品的感观效用。 各种用途和用法。 使用成绩。 用户的阶层和社会构成。 名人广告问题。 使用中的方便和乐趣。 品质保险、服务及维修。 包装方面的特点等。 5、商品的价格 价格低于同类产品 价格与市场价持平 价格高于同类产品 商品分析（步骤二） 对商品的优点和特点进行排队 确定主要主题和副主题 各类商品特点关心程度排序 这种方法的过时和局限 经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据 靠商品差异已不足以相互区分 今 天 这种方法的适用性 对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区和人群。 对于理性消费者。 生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。 即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。 它是其他方法的基础。 第三阶段 当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。 美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，