8 国际市场的营销的定价策略.ppt

8 国际市场营销的定价策略 8.1 影响国际定价的因素 8.2 国际市场定价方法8.3 国际市场产品定价策略 8.4 国际营销价格发展趋势 案例 引题 价格策略在市场营销中的地位和作用。 价格怎样制定才有竞争力？ 在不同细分市场中价格是否应有所不同？ 8.1 影响国际定价的因素 8.1.1 定价目标 8.1.2 影响国际定价的因素 8.1.3 定价程序 8.1.1 定价目标 定价目标应该与企业的市场营销目标一致，而定价目标是定价策略和定价方法的依据。 确定的原则： 服从企业经营目标； 与其他营销目标相协调； 正确处理主要目标与附属目标的关系 定价目标 （1）持续经营目标——生存目标。 （2）当期利润最大化目标。 （3）市场占有率最大化目标。 （4）产品质量最优化目标。 （5）应付与防止竞争目标——低于、高于和相同 （6）维护企业形象目标 8.1.2 影响国际定价的因素 1. 定价目标 2. 成本因素(关税、中间环节费用和风险成本) 3. 市场需求（需求弹性；消费者的习惯、偏好；购买欲望；支付能力） 4. 市场竞争因素 5. 政府对价格的限制 国际价格协定；税收、关税、汇率等方面的限制 6. 与营销组合中其他因素的配合作用 8.2 国际市场定价方法 8.2.1 成本导向定价方法 8.2.2 需求导向定价方法 8.2.3 竞争导向定价方法 8.2.1 成本导向定价法 (1)成本加成定价法： 成本加成定价公式为：P=C（1+R） P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 加成额 成本加成率= 进货价 *100% 优点：简便易行，买卖双方公平合理。 （2）目标利润定价法： 单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总销售量 P=(C+V)/S (3) 损益平衡定价法 它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。 盈亏均衡点=固定成本总额/（单价-单位产品变动成本）Q=FC/(P-V) （4）边际成本定价法P322 是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。 某服装厂定价实例 某服装厂生产10000件服装，固定成本20000元，每件服装变动成本为38元，预期利润率20%， 1.以总成本定价，每件服装售价： 固定成本 20,000元 变动成本（38*10000） 380,000元 总成本 400,000元 利润(总成本*20%) 80,000元 总成本+利润 480,000元 服装单价(480000/10000) 48元 2. 边际收益定价，边际收益为10,000元 变动成本（38*10000） 380,000元 边际收益 10,000元 服装单价=(380,000+10,0000)/10000 39元 8.2.2 需求导向定价法P323 根据国外市场需求强度和消费者对产品总价值的理解来指定产品的价格. 1、差别定价法 2、倒推定价法(国际贸易中运用广泛) 3、认知价值定价法 企业根据购买者对产品的价值和需求强度来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。 直接评比法 直接感受价值评比法 诊断法 8.2.3 竞争导向定价法 1、竞争导向定价法的种类 （1）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 （2）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。 （3）正面竞争定价法： 2、竞争导向定价法的适用条件 完全竞争市场； 竞争市场充分，企业实力与成本差异，使竞争有利可图 8.3 定价策略 8.3.1 差异化与标准化定价策略 8.3.2 心理定价策略 8.3.3 折扣与折让策略 8.3.4 新产品定价策略 8.3.5 地理定价策略 8.3.1 差异化与标准化定价策略 国际市场价格的差异化与标准化策略 竞争条件； 产品生命周期； 产品普及过程； 各国法律限制； 分销渠道； 产品特性； 一、差别定价策略 需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 （1）顾客细分定价； （2）产品形式定价； （3）形象定价； （4）地点定价； （5）时间定价； 企业采取需求差别的定价必须具备以下条件 ①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度； ②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品