第15章 营销计划组织及控制.ppt

第15章 营销计划、组织与控制 IMC通过传播组合，以创造一贯认知，实现传播最大化，源自公关公司业务整合需要，以提升绩效。背景：传播环境的变化、消费者变化、竞争。 IMC理论基础：4C-5R。4C理论以消费者需求为出发点，采取一定沟通组合，降低消费者购买的成本，最终实现消费者满意；5R理论提出提成要建立与消费者的互动关系。 IMC要点：精确区隔消费者、建立利益点、形成品牌个性，并基于内容和接触点进行管理组合。 IMC操作计划：建立数据库、研究消费者、形成沟通策略、接触点管理、传播创新、传播组合管理。 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 15.1 市场营销计划 15.2 市场营销组织 15.3 市场营销控制 15.4 市场营销审计 1、市场营销计划概念 2、市场营销计划的内容 3、市场营销计划的实施 4、市场营销计划执行中的问题 市场营销计划 关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 营销计划的分类 战略性计划 战术性计划 一份好的营销计划的标准？ 1)、制定行动方案 2)、调整组织结构 3)、形成规章制度 4)、协调各种关系 1)、目标手段的一致性eg.攻击对手并不能达成目标 2)、营销组合的协调性eg.德国大众/日本企业 3)、营销创新eg.产品、广告、传播等等都是创新渠道 4)、利益者的平衡eg.尤其是渠道商 5)、市场预见性eg.价格、竞争对手反应等 6)、灵活性与计划性的平衡eg.大众拨箱 1)、计划脱离实际eg 比亚迪 2)、长期目标和短期目标相矛盾eg 顺驰 3)、因循守旧的惰性eg 日本企业 4)、缺乏具体、明确的行动方案eg 秦池 5)、部门之间缺乏协调。 6)、市场行为短期化。 1、市场营销组织的演变 2、市场营销部门的组织形式 3、市场营销组织的设置 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门(eg 转制的学校) 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 品牌经理制的层次性 品牌经理制作用 附件：PG McElroy 品牌管理备忘录(1931) 品牌管理员的职责与任务： (1)详细研究每个品牌的构成。 (2)找到品牌发展过程中滞重的和不断前进的环节，考察配合默契、运行顺当的综合措施，并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。 (3)找到品牌发展过程中的薄弱环节。A、研究品牌过去的广告和促销历史，研究个销售区域从经销商到消费者第一手的资料，一找到症结所在；B、发现弱点之后，制定对症的药方。当然，不仅要找到对策，还要确定投入的钱用在刀刃上。C、将细化后的对策上报管理这可薄弱销售区的分部经理，获得他对计划的许可和支持。D、从促销和其他方面获得物质支援。将计划下达给各部门，由始至终地与销售人员通力合作，保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。E、记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。 (4)品牌员不仅要评价每天印刷文字广告稿，而应对品牌的印刷广告计划全面负责。 (5)全面管理品牌的其他广告开支。 (6)每年拜访几次区域经理，商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。 整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则 1）市场部与销售部的协调 2）营销部门与其他部门之间的协调 年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。 计划控制过程 1）销售分析 　　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 2）市场占有率分析(26%) 3）市场营销费用率分析 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 战略控制 则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 1)控制指标服务于战略 2)控制的目的在于调整 3)终极控制问题 1、市场营销审计的含义 2、市场营销审计的内容 市场营销审计 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标