09第九节 促销策略.pptVIP

引例：蒙牛的促销策略;引例：蒙牛的促销策略;第九章 促销策略;第九章 促销策略; 第一节 促销与促销组合一、促销的含义和作用; 第一节 促销与促销组合;促销组合（Promotion mix); ;二、促销组合（二）影响促销组合的因素;广告;二、促销组合（二）影响促销组合的因素;二、促销组合（二）影响促销组合的因素;5．促销预算 在满足促销目标的前提下，要使投入的费用达到最好的效果，并且能够适应竞争的需要，避免盲目性。;三、促销的基本策略 ;三、促销的基本策略;第二节 广告;鹤鸣鞋店的广告;一、广告的定义和特点;二、广告的类型;二、广告的类型;二、广告的类型;三、广告决策;三、广告决策;（二）确定广告预算1. 广告预算规模的影响因素;（二）确定广告预算;三、广告决策;三、广告决策;（2）电视广告。优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户；可重复播放，表现手法多样，艺术性强 。缺点：播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易分散对广告的注意力；编导制作复杂，费用较大。 （3）广播广告。优点：制作简便；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼 。缺点：有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆和存在；广告的注意力不够集中。;（4）杂志广告。优点：专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读、反复接触；印刷精美，引人注意。缺点：发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制；专业性强的杂志，接触面窄。 （5）户外广告。优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长。缺点：针对性较差，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。 （6）邮寄。优点：灵活性大。缺点：可信度差，成本高。 ;（四）选择适当的媒体;（3）产品的特点 不同性质的产品，一般要根据其使用价值和使用范围选择适当的广告媒体。比如技术性产品如电脑多选择专业性杂志和报刊，而生活用品一般选择大众传播媒体，服饰则可以选择有色彩懂得杂志广告媒体。 （4）企业的经济实力和媒体的费用 由于各种广告媒体的影响和效果不同，媒体的费用也存在较大的差异，因此企业也应该根据企业的经济实力和企业所要达到的目标选择适当的媒体，以降低企业的生产成本。例如，如果；是一些经济实力比较强的大公司和企业，为了达到销售目的，可以选择部分全国性的电视台、电台及有影响力的相关的报纸和杂志等。;三、广告决策;三、广告决策;四、广告诉求;四、广告诉求;四、广告诉求;（三）广告诉求的条件 ;（三）广告诉求的条件;广告诉求方法举例;第三节 人员推销;二、人员推销的特点;三、人员推销的基本形式;五、人员推销的步骤;五、人员推销的步骤;（五）应付异议 推销人员应随时准备应付不同意见。 （六）成交 接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。 （七）售后跟踪 执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。 ;六、人员推销的组织方法;（一）推销队伍的结构安排;（二）推销队伍的规模;用工作量法确定推销队伍规模的步骤：;七、推销队伍的管理;七、推销队伍的管理;第四节 营业推广;三、销售促进的对象、方式和作用;主要作用： 1.鼓励现有的顾客更多地购买； 2.吸引未使用者试用； 3.吸引竞争者地顾客。 （二）面向中间商促销的方式和作用 主要方式： 1.价格折扣 (price-off) 2.免费产品 (free goods) 3.津贴 (allowances) ;主要作用： 1.吸引中间商经销企业的产品； 2.鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3.鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4.抵消竞争者的促销活动。;第五节 公共关系;第五节 公共关系;第五节 公共关系;第五节 公共关系;案例： “三株”：一起投诉的启示 ;案例： “三株”：一起投诉的启示