市场营销课程第三节.pptVIP

2012-07-30 Sales Marketing 市场营销 第三部分 市场调研 本节要点 SWOT分析 波士顿矩阵 安索夫 什么是市场调研？ 一个过程 对商机和存在的问题进行识别和界定 对营销进行监控和评估 向管理层提供建议 谁来完成？ 可以请专门公司，业可以有市场部的人员来 完成。 销售人员 对可服务部门 市场部人员 全体员工 调研所需信息 市场信息 – 就是客户、竞争对手、市场环境、供应 商、分销商，等等。 信息类型 – 第一手资料、第二手资料 第二手资料 已经存在的信息，需要去发掘。 新闻、报纸、杂志 网站 历史记录 其他渠道 – 朋友、同时、家庭成员等。 第一手资料 用各种调研方式获取 销售拜访 问卷调查 焦点组 等等 分析信息的方式 定量分析 -- 定量分析是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析。特点是实证、客观、明确。它是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。 信息分析方法 定性分析 -- 定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。例如：采访。 哪种最好？ 通常是两者结合。 调查问卷的设计 最常用的调研工具。难点在于： 问题数量的控制 问题是否考虑调研对象的特点 采访对象填写时的心情、环境对问卷结果的影响。 可信性 调查问卷的设计 问题的类型： 封闭性 – 是或不是 开放性 – 怎么样？ SWOT分析 SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条 件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力 之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素 （“可能做的”）：S代表 strength（优势），W代 表weakness（弱势）；外部因素（“能够做 的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁）。 安索夫矩阵 策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫 矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，区别 出四种产品／市场组合和相对应的营销策略， 是应用最广泛的营销分析工具之一。 安索夫矩阵 安索夫矩阵 安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使 收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑 是企业可以选择四种不同的成长性策略来达 成增加收入的目标。 安索夫矩阵 首先考虑在现有市场上，现有的产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）； 考虑是否能为其现有产品开发一些新市场（市场开发战略）； 考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开发战略）； 考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深发展的一体化战略。 波士顿矩阵 波士顿矩阵（BCG Matrix）即四象限分析法 是一种 用来分析和规划企业产品组合的方法。 四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销 售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；② 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）； ③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）； ④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产 品）。 波士顿矩阵 作业 以小组为单位，找到一个真实存在的调查问卷，分析整体问卷是否能达到调研目的。分析问题种类是否合适。 * * * * * *