零售业回报计划感知价值对客户忠诚影响.pdf

第 10 卷第 4 期 管 　理 　科 　学 　学 　报 Vol . 10 No . 4 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 2007 年 8 月 JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Aug. 2007 零售业回报计划感知价值对客户忠诚的影响① 1 ,2 1 2 李纯青 , 赵 　平 , 马军平 ( 1 清华大学经济管理学院 , 北京 100084 ; 2 西安工业大学经济管理学院 , 西安 710032) ( ) ( 摘要 : 以零售业为背景 ,将回报计划感知价值作为态度忠诚 信任和承诺 和行为忠诚 重复购 ) 买意图、正面口碑意图及合作意图 的主要影响因素 ,建立了概念模型并用结构方程模型方法 检验 ,结果表明: 回报计划感知价值与态度忠诚呈显著的正相关关系 ; 回报计划感知价值与行 为忠诚中的重复购买意图呈显著的正相关关系 ,而与合作意图及口碑意图并无直接关系. 关键词 : 回报计划 ; 态度忠诚 ; 行为忠诚 ; 结构方程模型 ( ) 中图分类号 : F224 . 3 　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 1007 - 9807 2007 04 - 0090 - 07 0 　引　言 杂货店 ,其消费者选择参与了这样的回报计划[8 ] . 1996 年澳大利亚 的飞行计划最终吸引了超过 从消费者行为出发 ,客户忠诚是指客户在一定 3 000 000会员 ,全国近 25 %的家庭都参与了该项 时期内对特定产品或服务的重复购买[1 ,2 ] . 从消费者 计划[2 ] . 在国内,企业将回报计划作为营销工具也 ( 态度情感取向出发 ,客户忠诚是指客户高度承诺在 日益盛行. 携程旅行网 ctrip . com , 中国旅游业第 ) 未来重复购买自己偏好的产品或服务 ,而且不会因 一家在美国纳斯达克上市的公司 为其会员设立 [3] 了“积分奖励计划”,会员可以通过多种方式积累 为市场格局和竞争态势的变化产生转移行为 . Dick [4 ] 积分 ,并根据积分多少随时兑换价值不等的奖励 ; 等 认为 ,只有当重复的购买行为伴随着较高的情 感态度取向时才产生真正的客户忠诚. 在电信业 , 中国电信