金融营销及品牌管理4.ppt

金融营销与品牌管理4(金融服务营销学) 广东金融学院工商管理系周建波教授 第四章 渠道营销策略 4.1金融营销渠道策略 4.2新银行营销渠道策略 4.3渠道内部策略 4.1金融营销渠道策略 6.1.1金融营销渠道 6.1.2分销服务障碍 6.1.3终端渠道策略 6.1.4渠道布局策略 4.1.1金融营销渠道 一、金融营销渠道的界定 二、金融营销渠道的功能 三、金融营销渠道的结构 一、金融营销渠道的界定 金融营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。 二、金融营销渠道的功能 1、服务功能 2、便利功能 3、信息功能 4、销售功能 5、宣传功能 三、金融营销渠道的结构 1.按照中间商划分 直接渠道：是指没有中间商参与，金融服务或服务产品由金融机构直接传递或售给顾客的渠道类型 分支机构 面对面销售 直接邮寄销售 信用卡网络 自动柜员机（ATM机） 电视直复销售 电子渠道 间接渠道：是指通过中间商将金融服务或服务产品传递或销售给消费者的渠道类型 2.按照信息技术划分 传统渠道 银行金融机构：专业银行、商业银行 非银行金融机构：金融公司、信托公司、金融租赁公司、证券公司、城乡信用社，邮政储蓄机构以及诸如典当、财务公司、储金会，保险公司等金融机构 新兴电子渠道 共生性渠道：如银证通、银基通、银保通等 终端渠道：如ATM、POS和EFT等 4.1.2分销服务障碍 业务障碍 成本障碍 职员态度 管理态度 顾客的认同程度 技术障碍 软硬件的实用性和成本 可靠性 安全性 兼容性 4.1.3终端渠道策略 一、终端渠道分销密度决策 二、终端渠道生动化策略 三、银行交叉销售策略与金融超市策略 一、终端渠道分销密度决策 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略。 二、终端渠道生动化策略 所谓渠道终端生动化，就是对各种零售摊点、专卖店、专架、专柜等独立卖点范围内的产品陈列展示、宣传品布置、环境气氛等进行生动化处理，使其对进入终端渠道的客户形成一种视觉刺激，进而促成客户的购买决定。 硬件生动化，即通过展架、展柜、橱窗、店招、POP、吊旗、立牌、条幅等等达成终端渠道生动化气氛的营造； 软件生动化，即通过终端渠道人员训练有素地介绍、推荐产品，与客户产生互动、沟通，为客户提供生动化的服务。 三、银行交叉销售策略与金融超市策略 交叉销售具有两大优势 第一，使得银行可以在老客户中开发新市场，即向现有的客户推销新的产品，这要比起花大力吸引新客户更为实际 第二，客户的维持率与交叉销售的比率有着直接的关系，即如果金融机构的客户选择的产品种类越多，则金融机构留住客户的机会就越大。 4.1.4渠道布局策略 一、传统的金融渠道布局策略 二、新网点主义 三、两种典型的渠道布局策略的比较 一、传统的金融渠道布局策略 (一) 不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同形式的服务 (二)“轴心-轮辐” 式布局 (三)分区式布局 (四)集中式布局 (一) 不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同形式的服务 全方位型分支机构 专业性分支机构 “高净值”分支机构 法人分支机构 (二)“轴心-轮辐” 式布局 “轴心-轮辐” 式布局建议银行能在一个核心分行提供全面服务（可能被分区），同时有一些卫星分支机构，提供更为专业化的服务。 “轴心-轮辐”结构具有诸多好处和优势 “轴心-轮辐”结构的优势 ⑴“轴心-轮辐”结构使得分支机构布局合理化 ⑵将专业化的职员和昂贵的设备集中于有限几家关键银行，降低银行的成本支出 ⑶可以避免管理技术的重复 ⑷可以将银行事务处理职能集中于有限的分支机构中 ⑸可以同时实施产品和公关战略 (三)分区式布局 分区式渠道布局理论，将一些核心的一楼空间往往由于提供某种特定的银行业务交易。 国外大型商业银行通常按客户对象不同划分为“零售银行”部和“批发银行”部 我国传统的国有商业银行组织结构是按行政区域布局的，组织链条通常包括5个层级，即总行，省市—、二级分行，县级分行，分理处、储蓄所。 (四)集中式布局 集中式渠道布局试图将银行分行集中于某一种特定的消费者群体，如位于大学周围的银行，为迎合学生的需求，往往提供特别促销，如寒暑假免费预定火车票，提供透支服务，学费的汇款、转账、查询服务等。 二、新网点主义 (一)新网点主义的含义 (二)新网点主义渠道策略 (一)新网点主义的含义 新网点主义指的是银行业营业网点一种新的多渠道金融服务策略，它提倡改变过去单一的面对面人工服务模式，整