吊牌价与现售价的定价原则都要掌握.pdf

吊牌价和现售价的定价原则都要掌握 　 　　消费者买东西时会看两个价格 ：原价(吊牌价)和现价(成交价)。 牌公司确定的是吊牌价 ，零售 商确定的是成交价。对于 牌商自营店铺的企业既是 牌商 ，又是零售商 ，两种定价原则都要掌握 。 　　品牌商吊牌价的制定 ： 不同类型的企业定价方式是不同的。成熟市场的趋势是由技术先导型定价方式转向成本先导型定价 方式。 技术先导型企业 ，是指具有技术优势的企业 ，能够做到在产 技术上人无我有 ，人有我精。我们假 设其产 先进的技术非常受到市场的认同 ，只要价格不是高得离谱就会被卖光。 由于信息的不对称 ，尤其是有技术含量的产 ，消费者不知道产 的实际最低成本价格是多少 ，他 们只有心中可以接受的价格。而不同的价格 ，消费者可以接受的数量又是不一样的 ，基本上是价格 越高需求量越少 ，价格越低需求量越大。这可以制作一张需求曲线(如下图)。 　　比如手机刚出现的时候 ，那时候还叫大哥大 ，一个手机价格上万元。当手机最低价格一般还在 五六千人民币的时候 ，我的一个朋友知道了台湾工厂的出厂价格 ，五六十元人民币一个。原价的大 哥大 ，普通人买不起 ，但有人能够买得起。这样的技术先导型企业 ，在第一代新技术产 出现时 ， 把价格定高(P1) ，先赚足了那些发烧友型和先锋型的消费者(Q 1)的钱;在第二代产 出现时 ，把第一 代产 价格调低(P2) ，再赚保守型消费者(Q2)的钱。我们现在也可以看到六、七百元的手机 ，就是 技术先导型企业制定的低价格(Q2) ，为了吸引更多的消费者。 户外行业技术先导型企业 ，比较典型的是始祖鸟。始祖鸟1989年创立于加拿大VA NCO UV ER ，由 于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求 ，已成长为北美乃至全球的领导型的户外 牌 ，也是公认的 顶级奢侈 。其他奢侈 牌也类似 ，各种材料、各种工艺、各种技术都用最顶级的 ，当然价格也 是最顶级的 ，它们先获得了先锋型和发烧友型消费者的喜爱。然后由于先锋型和发烧友型消费者的 示范作用 ，才变成了奢侈 牌。 　　国产品牌能否成为奢侈品品牌?很难 1、 国人崇洋媚外。在同等价格下 ，中国人一般会买外国 牌的产 。以冲锋衣为例 ，中国人买 国货 ，一般认为国货零售价不应超过1200元。如果国货冲锋衣零售价超过1200元 ，必须有特殊的 理由 ，否则国人会咬咬牙买1500元以上的外国 牌冲锋衣。 2、 中国户外人群小 ，户外人群对普通消费者的示范有限。即使国产 牌把冲锋衣做到极致 ，中国 户外人群小 ，不足以对普通人形成影响。最典型的例子是探路者。探路者由于2003年贴牌产 太多 而质量监控少 ，产 质量较差 ，在户外界形成恶劣影响 ，已经臭大街了 ，一直影响至今。但是这并 不影响探路者在普通人中热卖 ，并在2009年上市。 3、 小 牌与大工厂的矛盾。奢侈 牌成长起来比较缓慢 ，而工厂又需要批量生产。要成为奢侈 牌 ，工厂要小 ，手艺要精湛 ，这样的企业很难找到。大工厂更适合生产材料适中 ，价格适中的 产 ，更容易平衡 牌需求小而工厂产量大的矛盾。 虽然国产 牌的不适合做奢侈 牌 ，但是生产一两款材料工艺顶级配置的产 可以有效的提示 牌 形象。 成本先导型的企业 ，是指具有成本优势的企业 ，能够做到产 在相同质量的条件下 ，产 价格比别 的企业低。许多成熟市场的产 ，都是在拼价格。世界 500强排第一的是沃尔玛。它为什么是第一 ?因为它是一个在全球各地都经营的连锁超市 ，商 价格非常便宜 ，许多人去那里买东西。它会为了 供货价便宜一分钱而选择新的供货商 ，就算原供货商跪在它面前也无济于事。沃尔玛多次在美国成 为被告 ，都是因为其供货商被为了让价格更便宜能拿到沃尔玛的订单 ，只有延长工人的劳动时间 ， 增大工人的劳动强度。为什么在中国市场 ，IBM电脑干不过联想?为什么在世界市场 ，IBM电脑总是 亏损?因为联想便宜 ，戴尔便宜。作为理性的消费者 ，质量相同 ，当然是买便宜货。 成本先导型企业有温和、激进、顾客心理价位 ，三种定价方式。比如一个产 平均市场价格 是100元 ，成本先导型企业温和的定价 ，怎么也要定在80元 ，这样对消费者才有影响力。当年计算 机市场上IBM做老大的时候 ，同等类型其它 牌的计算机定价都在IBM计算机的8折左右