L12国际市场的营销.pptVIP

E M School of Wuhan University, Dr. Chen Limin 《国际企业管理》第12章国际市场营销 主讲教师：武汉大学经济与管理学院 陈立敏博士 副教授，高级国际商务师 E-mail： chen-limin@163.com 主要内容 §1 国际市场营销概述 §2 环境分析、市场评估和计划制定 §3 产品（product）策略 §4 分销（place）策略 §5 促销（promotion）策略 §6 价格（pricing）策略 §1 国际市场营销概述 国际市场营销的含义： Philip Cateora（P265）：商品和劳务，一个以上国家的消费者或用户，计划、定价、促销和引导 唯一区别： 环境，一个以上国家进行，更具有挑战性 §1 国际市场营销概述 国际营销的发展阶段： 1、非直接对外营销阶段：不主动，不知情 2、非经常性对外营销阶段：消化暂时的生产过剩 3、经常性对外营销阶段：贸易中间商或销售子公司 4、国际营销阶段：有计划，建基地 5、全球营销阶段：共性策略，标准化活动 §2 环境分析、市场评估和计划制定 一、全球文化环境分析 1、地理与历史 地理—气候—产品，历史—文化—管理 2、文化因素 二、评估全球市场机会 P262第11章案例：注重捕捉新兴大市场机会的伊莱克斯 三、制定全球营销计划 §3 产品策略 一、产品的选择与开发 1、销售和本国市场相同的产品：国内市场扩张战略 2、对现有产品改进使之适应每一个新市场：国别市场战略 3、为所有市场研制标准化产品：全球市场战略 4、收购当地的品牌：本土化战略 案例：联合利华的本土化战略.doc 案例讨论：宝洁公司的全球营销.ppt §3 产品策略 二、工业品的全球销售 特点：“周期性”产业；关系营销；专业化的广告媒体 三、消费者服务的全球营销 生产与服务必须同时进行，不能以商品形式出口； 80%的服务是通过许可证贸易、特许专营和直接投资进入外国市场的。 §4 分销策略 一、基本分销体系 两个极端： 1、进口导向的分销结构 有限中间商控制，少数富有顾客，高价限量商品 2、日本式的分销结构 高密度的中间商，制造商控制渠道，供销之间的长期合作关系，大规模零售商店法 Continuum： 营销设施落后的进口结构——层次繁多的日本结构 §4 分销策略 二、分销模式的差别所在 1、零售的集中性不同 Concentrated retail system——fragmented retail system ——单次大量购买的零售集中程度如何？ 2、分销渠道的长度不同(channel length) 经济发展程度低-单次购买量-零售系统分散性关系？ §4 分销策略 3、分销渠道的专有程度有高有低 分销渠道的排他性（Exclusive distribution channel） 4、中间商服务内容不同 5、经营范围有大有小 6、成本和利润高低不同 7、备货量有多有少 §4 分销策略 三、分销渠道的选择 1、影响因素：Cost, capital, control, coverage, character, continuity 2、中间商的种类：母国中间商，外国中间商，政府下属的中间商 3、分销成员的采用：精心选择，有效激励，严密控制 案例讨论： 国际分销体系案例：安利营销模式调整.ppt §5 促销策略 促销组合的四个方面： ——广告 ——销售促进（销促） ——人员推销 ——公共关系 开心一刻：品牌意识.ppt §5 促销策略 二、国际促销的障碍 1、法律障碍 Comparative Advertising: Aucma 2、语言障碍 Sony, Lenovo 3、文化差异 4、媒体限制 §5 促销策略 三、国际促销的战略 推动战略(push strategy)：强调人工销售 拉动战略(pull strategy)：依赖大众广告向潜在客户传达信息 PG? C-bons? 考虑方面： 1、产品的类型和消费者的精明程度 2、分销渠道的长度 3、媒体的可利用性 §5 促销策略 推动战略通常运用在： ——销售工业产品或复杂的新产品； ——销售渠道短的情况下； ——印刷品或电子媒介很少能用时。 拉动战略通常运用在： ——销售大众消费品； ——销售渠道长的时候； ——有充足的印刷品和电子媒介传播携带市场信息。 §6 定价策略 一、价格差异(price discrimination) 存在于不同国家消费者对同一产品要价不同时。 跨国企业实行价格差异的两个必需条件： 1、公司必须能够保持其国内市场与另一国家的国内市场之间分开，以避免个人或商户套利(arbitrage)； 2、有不同的价格需求弹性