第八节卫生服务营销.pptVIP

第八章卫生服务营销; 关于“医院应不应该市场化”这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在20年前，卫生部高层提出的“运用经济手段管理卫生事业”，被认为是中国医疗市场化的信号之一。但是，今天的中国医改却被公认“陷入怪圈” ——市场化既带来医疗事业发展，也导致了病人看病难和医院暴利。; “如果简单地认为市场化就能解决效率问题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。” ——香港中文大学教授郎咸平直言;4;5;6;学习目的;第一节 概述;卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场 从卫生服务产品来看 从市场主体特征看 从供求信息与主体关系看 从市场竞争程度看 从卫生服务的公平性看 从卫生服务供求效益的外在性看 ;2、卫生服务营销 市场营销： 是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 ——菲利普·科特勒;卫生服务营销： 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。 ;二、卫生服务产品的特征 卫生服务产品是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的服务。;1、无形性 服务产品是一种行为或活动，是非实体的，无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动，并不能作为物而离开服务者独立存在。 ;2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。消费者往往会参与服务的过程，享受服务的使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有服务的所有权。 ;3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较强的服务补救能力。要求做好消费者需求管理工作。 ;4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身条件的影响，服务机构提供的服务不可能完全相同，同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一。 ;医疗服务除了服务行业共有的特性以外，还有自己的特性： 1、服务提供方主导 这就要求医务人员尽量在顾客面前展现自己的才华，同时需要掌握适度原则。二是医务人员必须具备高度的职业操守，决不能利益患者的无知和自己的权利来做违背医学道德的事情。;2、接受服务者的心态不同 这就要求服务者必须遵从医学伦理，要具备比其他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手段。;3、组织多重目标 也就是说医疗服务具有经济和社会的双重属性。要处理好两者的关系，才能让医院真正做到顾客满意、社会满意、员工满意、医院满意、政府也满意。; 4、服务组织双重管理 医院受行政和医疗双重管理，行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管理给医院经营带来难题，这就需要医院管理者具备高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。;5、第三方付费 人们不是参加国家兴办的社会医疗保险，就是参加了商业医疗保险。;6、相关法规约束较多 医院新建、改扩建、医疗人员资质聘用、医疗设备购置、药品招标采购、医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医疗纠纷，还有医疗广告等一系列政策法规，繁多复杂。医院管理难度超过一般的企业管理。;7、高风险性 医疗服务不是设备维修，它的服务对象是人，与人的健康与生命息息相关，需要保证更高的安全性、可靠性和有效性。;8、延续性和紧密型 多数医疗服务不能一次性完成，需要后续追踪观察和治疗，因此医院复诊病人占较大比例。尤其是慢性病人，医务人员接触较为频繁，较多互动，这些为建立良好的顾客关系，开展医院营销创造了有利条件。;质量;一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？;老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？” “啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。