北京邮电大学市场营销学章设计方案营销战略和计划.docVIP

第二章 设计营销战略和计划 本章导读： 传说中兔子和乌龟赛跑失败后，十分不服气，要求再赛一场，乌龟同意了。于是在动物运动会上，兔子和乌龟又开始了一场新的赛跑。这一回，兔子吸取了上一次失败的教训，不再骄傲，不再轻敌。发令抢一响，兔子就一个劲地往前冲，乌龟还是一如既往地努力地往前爬。最后，比赛的结果是，乌龟仍然赢了。为什么呢？因为兔子跑错了方向。如果方向错了，工作越努力，离成功越远，彼德.德鲁克甚至说：“做正确的事情比正确地做事重要。” 好的企业战略规划、好的营销战略规划就是指出了营销工作的正确的方向，是成功营销的前提条件。每个企业都必须根据其在行业中的地位以及它的目标、机会和资源确定长期战略，并且制定具体的活动计划。 企业战略计划的含义 一、含义 在企业管理中，战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 二、特点 全局性 不是研究局部的单项活动，也不是包罗万象，而是研究企业的总目标。 2、长远性 战略不是着眼于短期的经营成果，而是着眼于长远的成败得失。 抗争性 是如何与对手抗衡的方案，是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难等挑战的基本安排。 三. 组成部分 公司计划：由公司总部负责。指导整个企业，给每个部门（业务）提供多少资源，开发和放弃哪些业务？ 部门计划：由部门制定，把公司所给予的资源分配给其部门下属的业务单位。 2、业务计划：用有限的资源将业务单位经营得有利可图； 产品计划：在每个业务单位里的各个产品层次要制定营销计划，以实现特定产品市场的预定目标。 营销计划的制定分为两个层次：（1）战略营销计划。在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。（2）战术营销计划。描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道和服务。 四、战略、执行和控制 战略计划 执行 控制 公司计划 组织 衡量结果 部门计划 执行 诊断结果 业务计划 采取修正行动 产品计划 第二节 公司和部门的战略计划 确定公司使命（任务） 确定企业任务或调整企业任务，要回答以下问题：本企业的业务是什么？谁是我们的顾客？本公司能为顾客提供什么服务？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？ 1、确定企业任务的影响因素 （1）企业的历史。 （2）所有者和管理当局目前的偏好。 （3）市场环境。 （4）企业的资源决定企业的任务。 （5）独特的能力----核心竞争力。 2、企业任务报告书 企业制定任务报告书，可以使管理者、职员对公司宗旨、发展方向和机会形成一种共识。 一份好的企业任务报告书有三个特点： 它们集中在有限的目标上。 强调公司想要遵守的主要政策和价值观。 它们应明确一个公司要参与的主要竞争范围。 3、企业任务报告书的内容 （1）行业范围。 （2）产品和应用范围。 （3）竞争范围。 （4）市场细分范围。 （5）垂直范围。 （6）地理范围。 4、有效的企业任务报告书应体现的原则 （1）企业任务书应用刺激性。 （2）企业任务书要有远景规划。 （3）要有可行性。避免将任务定的太窄或太宽。 （4）强调企业对待顾客、供应商、分销商、竞争者及其他重要群体的一致的政策。 二、确立战略业务单位（SBU Strategic Business Unit） 用市场来界定业务而不是用产品来界定业务 李维特（Levitt）指出，用市场来界定业务范围要优于用产品来界定。一项业务应视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。产品可以转变，而基本需求和顾客群体是永恒的。 表：一项业务的产品导向与市场导向对比 公司 产品导向定义 市场导向定义 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 佳能公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们供应能源 星球电视公司 我们安排卫星产品 我们销售娱乐 哥伦比亚电影公司 制作电影 经营娱乐 OKL公司 我们制造空调 我们提供室内气候控制 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 先锋公司 我们生产卡拉OK机 我们帮