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胶卷市场上的柯达 营销09-2 衣梦 柯达公司是世界上最大的照相器材和影像材料生产厂商，在世界照相工业和照相市场上具有举足轻重的作用。从1881年正式成立到今天，柯达公司已经发展了120年。柯达公司无论在银盐照相／数字成像技术上，成像设备，照相材料和图像服务种类上，还是在生产规模、年销售额和国际照相／成像市场占有率方面均居同行业领先地位。1999年柯达公司全球经营销售额达140.89亿美元，名列美国1999年度500强企业的第124位。柯达公司生产的彩色胶卷、相纸的销售量在美国市场分别占70%和75%，在世界市场分别占40%和50%左右。 柯达公司于1881年1月由乔治·伊斯曼先生创建。由于伊斯曼先生和威廉·华尔科的潜心研究，柯达公司先后研制出卷状感光胶片和“柯达”牌便携式照相机。为了实现照相产品的大工业生产，扩大柯达公司照相产品的市场销售，乔治·伊斯曼于1888年提出了具有远见的四项基本的国际市场经营方针，它们是：（1）、低成本的大规模生产；（2）、则在国际范围内销售产品；（3）、大量有效的广告宣传；（4）注重和满足顾客使用要求。 1932年乔治·伊斯曼去世后，柯达公司历任董事长和总裁继续执行乔治·伊斯曼先生制定的国际市场发展战略和其他经营方针。他们一方面大力开发新产品，推出新型照相机、电影胶片、彩色感光材料，另一方面在德国和巴西等国建立照相机和胶片涂布生产线，不断扩大柯达产品在世界照相市场的占有率，使柯达公司发展成为一家著名的照相产品跨国公司。 1996年，费希尔先生指出，世界市场要比美国市场广阔很多，而且在最近5年里已经出现了根本性变化。目前全世界大约有明仁人口的大市场可供开发。在发展中国家，人们的购买力日益增强，这意味着胶卷市场日益在扩大。在新兴照相市场中，尤其要看好中国、印度和东欧地区国家。 进入20世纪90年代，数字成像技术在世界范围内发展很快，除传统照相器材生产厂家外，许多计算机公司、电子公司、家用电器公司和软件网络公司纷纷进入数字影像领域。1997年，柯达公司根据传统银盐／数字成像技术和世界影像市场需求的发展趋势提出了4项国际市场营销发展战略。它们是： （1）、继续发展传统银盐照相产品，重点增加照相产品种类和高感产品； （2）、加快发展数字成像产品，主动引导照相技术和市场的发展方向； （2）、扩大APS高级照相系统的市场应用； （4）、重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率。 在自主开发数字新技术和新产品的同时，柯达公司加快了与计算机公司、软件公司和网络公司的技术合作。1999年初，柯达公司适时地制定出1999年~2004年的5年经营发展计划，确定了公司销售总收入每年将递增8%~12%的目标。销售额新的增长点主要在4个市场战略领域，柯达公司2004年的销售收入将从1998年的134亿美元上升到206－254亿美元。4项新增销售额战略领域都面向全球照相市场，其中数字成像产品和新兴照相市场是两个重要的领域，它们的发展举足轻重。 柯达公司是现代照相技术和工业的奠基者，在照相产品生产规模和市场销售方面一直居世界领先地位。1962年柯达公司的销售额首次突破10亿美元，公司从此进入快速发展时期。1966年柯达公司在全世界的销售额超过20亿美元，1972年超过30亿美元，1973年超过40亿美元，1981年突破100亿美元大关。到1993年柯达公司的销售总额达到200.59亿美元。随后，柯达公司于1994年进入产品和机构的调整重组时期，以克服公司所面临的市场竞争和经济亏损。经过剥离伊斯曼化学公司和非影像部门并大量裁减雇员后，公司经营成本大幅降低，柯达公司逐渐扭亏为盈。1998年柯达的销售总额为134.06亿美元，1999年上升为140.89亿美元。 在柯达公司销售总额的结构中，海外市场的销售比例越来越大，1998年海外市场的销售额达到总销售收入的53.1%，1999年上升为53.2%。 2000年5月，柯达公司首席执行官（CEO）和总裁Dan Ｃarp先生在股东大会上指出：数字成像产品将在国际市场上迅速发展，应用范围和发展空间是广阔的；银盐照相产品的消费量将继续上升，1999年美国市场的照片拍摄量上升了15%，全世界胶卷消耗量达到30亿卷；新兴照相市场国家的发展速度惊人，中国、印度、俄罗斯、印尼等国的传统照相产品消费量已占全世界销售量的15%以上，而这个比例仍将上升。为此，Carp先生提出了柯达公司在新形势下的国际市场营销策略组合： 1、公司内部的市场策略 A)在整个柯达公司产品供应链中，继续减少浪费，降低成本，提高劳动生产率。 B)保证足够的现金流量，为公司扩大生产规模、新项目投资提供必备的财力。 C)强化柯达公司的企业文化和价值观，特别在原有的5个价值观（尊重个人、正直诚实、互相信任、信誉至上和精益求精）基础