第4讲 网络市场特征.pptVIP

第4章 网络营销战略规划 网络营销概述 一、网络营销的概念 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 关于网络营销概念的理解： (1) 认识营销(marketing) 与销售(selling) 营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。 (2) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 (3) 网站推广不等于网络营销 (4) 电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 (5) 网络营销并不是易如反掌 为什么要进行网络营销？ 提升企业或品牌形象 开拓市场，促进销售业绩增长 完善服务，提升客户价值 市场细分战略的发展 是否有必要市场细分？ 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素：年龄、性别、收入、宗教信仰等 心理因素：个性、价值观念等 行为因素:时机、使用率、忠诚度等 五、市场细分的原则 差异性 可衡量性 可进入性 可获利性 符合法律规范和社会道德的要求 市场细分应注意的问题 同质化的市场没有必要进行细分 市场应避免过度细分 借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市场细分 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 评估和选择细分市场　　　　 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 微观营销 企业定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。包括本土化营销和个别化营销。 本土化营销，即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望。 （增加成本，物流问题，品牌形象） 个别化营销，根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。“一对一营销” 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 二、市场定位的步骤 王老吉的市场定位 消费者认知：不同包装、价格 产品本身：消费群体不同 消费市场：即饮和家庭消费 竞争者：红色王老吉 课堂讨论： 三、市场定位的方式 1．