基于品牌资产.doc

评估无形品牌资产的两种方法 ? 1980年代以来，“品牌资产”（BrandEquity）因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻彻全球。又因为它虽然是一种无形资产，但的确对企业经营发挥着巨大的现实商业作用，因此，品牌资产评估的研究就具有了十分重要的价值。 事实上，评估品牌资产的确能为品牌持有者在企业经营上带来帮助：品牌资产化可降低企业负债率，便于企业获得银行贷款；品牌可以作为资产被兼并、收购和合资；品牌资产化也有利于企业经营者更清晰准确地把握对品牌的投资；品牌资产量化可见的增长，可提高公司声誉、激励公司员工与投资者信心。 　　品牌资产评估有成本法（历史成本法、重置成本法）、市价比较法、收益现值法等多种方法，但在业界以品牌战略专家艾克与INTERBRAND公司的评估方法最为权威、著名。 　　品牌专家大卫·艾克认为：品牌资产主要由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产五个部分组成。而以上五大组成部分，借助市场研究方法可以获得量化检测。特定的品牌有其特定的目标消费群体、定位、发展战略及营销策略。通过对目标消费群体作市场调查，可以获得该品牌在某一个、几个或所有特定项目中的表现（同期自比、竞品对比），通过一定的科学严谨的数理方法，即可检验出该品牌资产的变化情况。 以自己的品牌研究成果为基础，并综合各大公司品牌资产评估方法的优秀成果，大卫·艾克提出[品牌资产评估十要素]的指标系统。该系统综合了基于长期发展的品牌强度指标及短期性的财务指标这两套评估标准的优点：10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知分别对应品牌资产的4个维度：知名度、联想度、品质认知、忠诚度。第5组直接反映品牌市场状况。 其评估系统如下表： 大卫·艾克品牌资产评估十要素 知名度评估： 1、品牌知名度 联想性、区隔性评估： 2、 值认知3、品牌个性4、企业联想 品质认知/领导性评估： 5、品质认知6、领导性、受欢迎度 忠诚度评估： 7、价差效应8、满意度/忠诚度 市场状况评估： 9、市场占有率10、市场价格、通路覆盖率 目前世界上最为著名的品牌资产评估方法，是世界上最早研究品评价的机构英国InterbrandGroup使用的方法。Interbrand资产评估模型在欧美世界获得广泛认同，影响很大。 ? 　　Interbrand品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式： V＝P×S[V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数] Interbrand可从公司报告、分析专家、贸易协会、公司人员等信息来源，得到关于该品牌销售、营业利润的基础数据。如，1995年，吉列剃须刀品牌销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元。然后再通过以下方法计算出吉列品牌为企业所带来的特定利润。 首先，找出这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，个人护理业的资本产出率为38%（每投入38美元的资本可产出100美元的销售额），根据以上销售额数据，我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。 然后，应当计算出一个没有品牌的普通个人护理产品的资本产出率。通过行业数据分析，我们可以得到无品牌个人护理产品净利润为5％（扣除通货膨胀因素）。用5％乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。0.49亿美元即为假如吉列产品没有吉列品牌时销售26亿美元可获得的利润额度。 只要从9.61亿美元盈利中减去这0.49亿美元，就得到可归功于吉列品牌名下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。即得到了吉列品牌税前利润数据。 接下来应当如何确定吉列品牌的净收益呢？为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，Interbrand一般会采用最近两年税前利润的加权平均值，最近一年的权重是上一年的2倍。 最后，把吉列品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就成了纯粹与吉列品牌相联系的品牌净利润。 第二块工作是准确估算出吉列品牌的强度倍数。Interbrand品牌评估模型认为，品牌强度倍数由以下七个方面因素决定，每个因素的权数有所不同。 ? 评价因素 含义 权重（％） 领导力（leadership） 品牌的市场地位 25％ 稳定力（stability） 品牌维护消费者特权的能力 15％ 市场力（market） 品牌所处市场的成长与稳定情况 10% 国际力（internationality） 品牌穿越地理文化边界的能力 25% 趋势力（trend） 品牌对行业发展方向的影响力 10％ 支持力（support） 品牌所获得