电商产品设计入门：用产品设计来理解用户(二)教材.pdfVIP

电商产品设计入门 ：用产品设计来理解用户 （二 ） 电商产品本质上还是信息匹配的平台 ，一 牵着待售的商品 ，一 牵着有购买需求的用户。 上一篇 《电商产品设计入门 ：用产品设计来勾搭用户》我们初步认识了电商产品设计时普遍采用的 搜索、内容、类目等用来引导用户发现商品的入口。在结尾的时候我们用了一个可能不怎么恰当的 比喻 ：老鸨来更形象的为这些入口的功能下了一个定义 ，即让用户与商品发生联系 ；同时 ，我们 也用“老鸨”的名头打下了一个伏笔 ，作为混迹在最极端社交场合里的终极选 ，老鸨必然还有更多的 技巧来完成用户和商品信息的匹配和撮合。老鸨有宝 ，众客官请听好。 发现需求的层次 按照需求层次这个维度来划分的话 ，用户“发现”商品 ，或者说电商产品引导用户去发现商品 ，这个 需求实际上可以简单分成两个层次 ，三个维度 ： 第一个层次是基本性需求 ，产品需要解决的问题是引导用户 ，让用户通过多个入口 ，快速的直接或 者间接的发现商品 ； 第二个层次是延伸性需求 ，有两个维度 ，实际上也就是产品对于用户引导有两个诉求 ：一个是引导 用户发现更多商品 ，发现关联商品 ；另一个是引导用户发现目标商品。这两点诉求都以第一个层次 的基本型需求作为基础点 ，只有基本性需求的满足 ，即用户在应用引导下完成了最基本的商品发现 ，与应用发生了交互之后 ，这两个高级一点的需求才存在。因为 ，这两个高级一点的需求作为应用 对用户的引导需求是有着较为明确的倾向性的 ，而倾向性的方向来自于用户对于基准商品的发现。 发现更多商品 举一个京东的例子。 这是京东W EB站在某个版本的首页 ，在箭头标注的位置上 ，大家可以清楚的看到“猜你喜欢”的字样 。从字面的意思来理解 ，如果你要“猜我喜欢” ，首先得知道我是谁 ，也就是我在电商产品内的身份 ， 应该知道我在电商产品内的喜好 ，或者说我在电商产品内被划分的组别 ，或者被打上的标签 ；因为 只有通过这样的识别 ，应用才能够去“猜” ，才能够更有效的猜。这种喜好可能是来源于用户在产品内 的浏览记录、添加商品到购物车的记录 ，购买记录。 举一个关于亚马逊的商品推荐的例子来说明一下猜的原理。例子大概说的是一个父亲某天在他的电 子邮箱里收到了亚马逊发出的婴儿纸尿片的优惠券 ，作为一个读中学女儿的父亲 ，他感到莫名奇妙 。这位较真的爸爸很“友好“地给亚马逊回复了一个邮件 ，询问被推送纸尿片优惠券的原因。亚马逊的 客服团队很快的响应了这位爸爸的“询问” ，会收到纸尿片优惠券的原因是在几个月前 ，这位父亲的 亚马逊帐号曾经购买过验孕棒。不知道这个当时在都中学的小姑娘现在怎么样了。 这是一个比较典型的通过用户行为 ，识别用户需求 ，进而引导用户发现更 商品 ，关联商品 的例子 。事实上 ，引导用户发现更多商品可以有多种实现的维度 ，可以是基于商品间关联的维度 ，也可以 是基于用户喜好、用户行为的维度 ，还可以是基于运营活动的维度 ，更可以是基于多种因素的集合 。我们这里介绍常见的引导用户发现更多商品的方式——个性化推荐。 个性化推荐 要实现个性化推荐 ，也就需要首先对“个性”有一个认识 ，这个“个性”来自于使用产品的不同用户 ，通 过记录用户与产品之间的具体交互行为而获得对于不同用户的认识 ，将这些具体的行为标签化 ，模 式化之后 ，归纳出用户特征 ，从而实现对用户分类。 作为电商产品来说 ，用户与产品的具体交互行为可能包括 ，用户使用搜索的功能搜索过的商品信息 、用户购买过的商品信息、用户添加至购物车的商品信息、用户收藏的商品信息 ，用户使用购物车 、收藏等功能时的行为习惯 ，用户所购买的商品选择中先同卖家沟通再购买的比例 ，用户同卖家沟 通的频次和时间长度 ，用户经常使用的物流地址的数量 ，用户客单价的金额区间、消费和收藏的店 铺等级和这些店铺对应的平均客单价等 ，以及用户对于产品内非核心功能 ，比如分享 ，买家秀等的 使用频次。 完成了对具体交互行为的记录和积累之后 ，实际运用个性化推荐的方法来引导用户发现目标商品 ， 还需要“五要素法”来帮助我们实践和验证。“五要素法”是一个记录、反馈循环验证的方法 ，五个要素 分别是 ：生产者、内容、消费平台、消费者和使用反馈。 举一个非电商的例子来帮助理解 ：Yo uT ube的视频前贴片广告。 所谓视频前贴片广告就是我们经常在“爱奇艺”或者“乐视”等视频应用煲剧的时候 ，等待缓冲的时候看 到的那大写的“90秒”或者“120秒”广告 ，想必大家对这个东西深恶痛绝 ，但是应该也接受了这个事情 的存在 ，因为视频网站就是通过广