第五篇 企业市场营销管理过程20120312.pptVIP

第五章 企业市场营销管理过程 主 讲 王 娜 第五章 企业市场营销管理过程 5.1 分析市场机会 5.2 选择目标市场 5.3 确定市场营销组合 5.4 管理市场营销活动 战略计划、执行和控制过程 市场营销部门与战略规划部门的关系 市场营销管理过程 概念 市场营销管理过程就是识别、分析、选择与发掘市场营销机会以实现公司任务和目标的管理过程，即公司与最佳市场机会相适应的全过程。 市场营销管理过程 5.1 分析市场机会 市场机会的含义 是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求。 专门调研、分析评估 5.1 分析市场机会 市场营销环境 微观环境 企业 供应商 营销中介 5.1 分析市场机会 市场营销环境 宏观环境 人口环境 自然环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 5.1 分析市场机会 企业机会 就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以享有优势和获取差别利益的环境机会。 5.1 分析市场机会 识别市场机会 “产品-市场拓展方格图” 识别市场机会 市场渗透 即考虑在不变现有产品和市场的情况下能否进一步加快市场渗透，扩大现有产品在现有市场的销售，想出更多可能成为企业市场营销机会的办法。 识别市场机会 市场开拓 即为现有产品寻找新的细分市场。 识别市场机会 产品开发 即公司市场营销人员为现有顾客提供新产品或改进产品，为顾客带来更多的利益，满足新的需求，以拓展市场。 识别市场机会 多角化 即当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，企业可向本行业以外发展扩大业务范围，实施跨行业多角化经营。 5.1 分析市场机会 评估市场机会 市场机会与企业战略计划所确定的目标范围是否一致； 企业各方面的资源是否具备优势，即是否能够比竞争者获得更大的差别利益； 只有既能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，同时也具备成功条件。 5.2 选择目标市场 营销战略 探查（probing） —— 预测需求量 分割（partitioning）—— 市场细分化 优先（prioritizing） —— 市场目标化 定位（positioning） —— 市场定位 5.2 选择目标市场 预测需求量（探查） 对现有和未来的市场容量做客观分析和预测 当期市场其他同类产品的销量 未来市场增长量 经济发展、收入水平、人口等因素 上述因素的动态状况及对需求的影响程度 企业产品可达到的销售量 5.2 选择目标市场 预测需求量（探查） 市场营销定性预测方法 市场营销定量预测方法 5.2 选择目标市场 市场细分化（分割） 按照购买者所需要的个别产品/或营销组合，将一个市场分为若干不同的顾客群，并描述它们的轮廓。 细分的市场具有类似需求和行为特征的顾客组成，不同的顾客群对企业一定的营销刺激会作出类同的反应。 5.2 选择目标市场 目标市场化（优先） 是指在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营的过程。 5.2 选择目标市场 市场目标化（优先） 目标集中化：即集中为某一个细分市场服务。 5.2 选择目标市场 市场目标化（优先） 产品专业化：专营某一类产品，为各类顾客群服务。 5.2 选择目标市场 市场目标化（优先） 市场专业化：专门经营适合某一类顾客要求的各种产品。 5.2 选择目标市场 市场目标化（优先） 选择性专业：同时有选择地进入几个细分市场，为几类不同的顾客群服务。 5.2 选择目标市场 市场目标化（优先） 全面覆盖：同时经营各类产品，进入所有细分市场，为各类顾客群服务。 5.2 选择目标市场 市场定位（定位） 是根据竞争者现有产品特征及市场上所处的位置，针对顾客对该种产品某种属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同、个性鲜明的形象。 5.2 选择目标市场 市场定位（定位） 产品定位的个性或特征，可以从实体上表现出来，也可以从消费心理上反映出来。 5.2 选择目标市场 市场定位（定位） 了解竞争对手的产品特征、市场布置 了解顾客对该产品各种属性及其价值的重视程度 5.2 选择目标市场 5.3 确定市场营销组合 市场营销组合（营销战术） 是为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种市场营销要素的优化组合。 5.3 确定市场营销组合 5.3 确定市场营销组合 产品 是表示有关企业提供给目标市场的“货物和劳务”的一个总的概念。 质量、外观、款式、品牌、规格、型号、包装、各种服务保障等。 5.3 确定市场营销组合 产品策略 产品组合策略 产品品牌策略 产品包装策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 5.3 确定市场营销组合 价格 是表示有关顾客购买产品时所支付价钱的一个总的概念。 价目表所列的价格、折扣、支付