促销策划_第四章节__针对中间商和销售人员常见的促销方法.ppt

针对中间商和销售人员常见的促销方法 教学目的和要求 1、掌握中间商的购买行为 2、掌握针对中间商的几种促销方法，以及它们的优势和局限 3、掌握针对内部销售人员的几种促销方法，以及它们的优势和局限 第一节 中间商购买行为分析 产品营销渠道的通常程度将直接影响到其它营销决策的制定和营销的最终效果。产品在从生产者经过经销商、零售商最终到达消费者手里的流动过程中，如果得到经销商和零售商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也就越多。因此，为了增加产品和消费者见面的机会，企业必须激励和管理好渠道中每个层级的成员。促销活动的开展更需要各级中间商的积极响应与支持配合，才有取得成功的可能。 第一节 中间商购买行为分析 营销实际中，企业已经把对中间商的促销看成整体营销计划的一部分。企业用于中间商的促销费用已经占到了整个促销预算的60%。虽然企业更希望把促销的利益由消费者享有，但是强大的渠道控制能力让中间商有资本向企业索取更多的利益，这就使企业更难以摆脱对渠道中间商的依赖。 与此同时，企业的销售人员也在产品销售过程中发挥着重要的作用。在推销产品、扩大市场、收集和反馈市场信息、宣传企业形象、对产品进行分配协调、直接向顾客提供服务等诸多方面都离不开销售人员的积极努力。因此也必须要考虑采用适当的方法对内部销售人员进行激励，发挥其工作的主动性和积极性，激发其士气和成就感，从而促成企业营销目标的完成 第一节 中间商购买行为分析 由于商品种类的丰富，中间商对于选择哪种商品来进行销售有很大的自主选择余地。中间商会选择能够给其提供更多的利益和援助的企业合作。 企业要想有效地开展对中间商的促销，首先必须了解和掌握其行为特点和购买规律，才能在此基础上确定促销方法和设计促销策略。 第一节 中间商购买行为分析 一、中间商分类 1、经销商：把购买的产品转售给其它批发商、零售商，以及其它企事业单位的商业组织。处于商品流通的中间环节。 独立批发商：对经营的产品具有所有权 代理商：受厂商委托承担销售责任 企业自办的销售机构 2、零售商：把所购买的产品直接销售给最终消费者的商业组织，处于商品流通的最终环节。 专业商店、百货商店、超级市场、购物中心、便利店等类型。 第一节 中间商购买行为分析 二、中间商的功能： （1）经销商的主要功能 1、购买功能 2、销售功能 3、分销功能 4、运输功能 5、储存功能 6、融资功能 7、服务功能 第一节 中间商购买行为分析 （2）零售商的主要功能 1、服务功能 2、沟通功能 3、销售功能 4、购买功能 5、分销功能 第一节 中间商购买行为分析 三、中间商的购买特点： 1、购买规模大 2、购买的理智性较强 3、重视商品的获利能力 4、购买者的专业性较强，购买经验丰富 5、非常注重购买时机 第一节 中间商购买行为分析 四、中间商的购买程序 1、制定采购计划：确定采购货品、采购型号、采购数量及金额、采购时间、采购方式、采购价格、采购途径等。 在此阶段中企业应该善于创造价格利益或其它某些条件使中间商的采购计划有利于企业 2、确定订货对象：影响因素为货品效能与质量、货品的价格、数量、交货期和其他条件（财务方面）。 同质化的市场竞争环境下，企业赢得中间商青睐的关键因素是提供令中间商心动的其它条件。财务利益支持和广告等促销手段的采取是有效争取中间商的重要手段 第一节 中间商购买行为分析 3、订货、签约、付款 中间商主要通过自身的采购人员来完成订货、签约、付款等工作。 在此阶段中，企业要根据采购人员的心理特征策划有效的促销活动，加强采购人员对本企业产品的好感，使采购人员愿意与本企业建立长期良好的合作关系。 第一节 中间商购买行为分析 五、厂商对中间商促销的基本目标 促使经销商积极主动销售本企业产品，加强和巩固市场份额，提高销售业绩，并帮助其建立和完善自身的经营管理体系，提高整体经营水平，维护更加稳定持久的合作关系 促使零售商积极推销本企业产品，扩大本企业对产品的陈列橱窗，提高其整体的经营水平，提高其对本企业产品的销售业绩，扩大产品知名度，提高本企业的产品信誉。 第一节 中间商购买行为分析 六、厂商对中间商的监督和管理 1、销售网点经营情况调查 2、企业在中间商心目中形象调查 3、各种促销策略实施的有效性调查 4、对经销商广告的测试评估 5、新产品上市的可行性评估 6、商品导购工作的实施情况调查 7、企业和中间商的冲突解决 第二节 针对中间商的促销方法 中间商销售促进的作用主要有以下两点： 其一，补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做的销售努力。 其二，作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴。 厂商对中间渠道开展有针对性的促销，其最明显的好处有以下三个方面： （1）强化产品