凯勒_第2章节 基于顾客的品牌资产.ppt

12 7 7 7 7 23 2.* 第2章: 基于顾客的品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 2.* 基于顾客的品牌资产 “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。 凯勒, 1993 2.* 基于顾客的品牌资产 差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价 2.* 品牌资产的“桥梁”角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向 2.* 创建强势品牌：品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象 2.* 品牌资产的来源 品牌认知 品牌再认 品牌回忆 品牌形象 强有力的、偏好的、独特的联想 2.* 品牌认知的优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 2.* 建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆） 2.* 创造积极的品牌形象 品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略 2.* 创建品牌的四部曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系 2.* 消费者普遍关心的品牌问题 这是什么品牌? (品牌识别) 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应) 你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系) 2.* 基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度 判断 感受 功效 形象 4. 品牌关系 = 你和我的关系如何? 3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何? 2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何用途? 1. 品牌识别 = 这是什么品牌? 品牌创建阶段次级维度的金字塔 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 质量 信誉 考虑 优势 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 品类识别，满足要求 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验 2.* 品牌显著度 品牌认知的深度 容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属 品牌认知的广度 购买考虑 消费者考虑 2.* 品牌认知深度和广度的重要性 产品层级不但关系到品牌认知深度，而且关系到品牌认知广度 品牌不但必须位于心智之首，而且必须在适当的时机出现在适当的场合 2.* 品类构造 为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。 2.* 品牌功效维度 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情 风格与设计 价格 2.* 品牌形象维度 用户形象 人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的 团队认知 购买及使用情境 渠道类型、专卖店、易购性 时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境 个性与价值 真诚、激情、能力、老练、粗犷 历史、传统及体验 怀旧 回忆 2.* 品牌判断维度 品牌质量 价值 满意 品牌信誉 专业性 可靠性 吸引力 品牌考虑 关联性 品牌优势 差异化 2.* 品牌感受维度 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 2.* 品牌共鸣维度 行为忠诚度 购买频率及数量 态度依恋 品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感 社区归属感 家属关系 归属 主动介入 寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室 基于顾客品牌资产的模型 基于顾客 的品牌 共鸣 品牌显著性 顾客判断 顾客感觉 品牌功效 品牌形象 强烈的、积极的忠诚度 顾客积极的、易获得的反应 品牌的差异点和共同点 深厚的、广泛的品牌认知 应用:识别品牌资产的关键驱动力 0.17 0.66 0.24 0.65 P-2 功效 P-1 P-10 P-7 P-8 P-9 P-3 P-4 P-6 P-5 P-11 P-12 I-2 I-9 形象 I-1 I-3 I-6 I-5 I-10 I-7 I-8 I-11 I-12 I-4 F-2 感受 F-1 F-3 F-4 F-