广告作品评析第六章节 品牌1-2节.ppt

第六章 品牌与广告 第一节 关于品牌 思考： 1. 什么是品牌？ 2. 广告作品对品牌的作用是什么？ 第一节 关于品牌 品牌就是牌子、商标，是迅速区分同类产品的依据，消费者通过品牌识别可以减少购物的时间。 品牌还可以理解为承诺、保证和契约，品牌代表着商品的公众形象、信誉，具有鲜明的个性特征。 让我们从耐克说起…… 第一节 关于品牌 耐克简历 第一节 关于品牌 耐克的传播…… 第一节 关于品牌 超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄予厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 第一节 关于品牌 质量是品牌的本质，名牌的显著特征就是能提供比一般产品更高的可感觉的质量 服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。 附加值的出现使品牌成为一种无形资产。 一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的需要，只有这样才能形成品牌忠诚。 这是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。 第一节 关于品牌 产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌皆是产品。 但是，并非所有产品都是品牌，我们应将“品牌”定义如下： 品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 附加价值是品牌定义中最重要的部分。 第一节 关于品牌 1) 附加值源自品牌成长过程的附加价值，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。 2) 附加价值源于使用此品牌的各种人——富裕的和势 利的，或者年轻的，或者富有魅力的，或有男子气概的或有女人味的——的主观感。 3) 附加值源于消费者对品牌效用的信赖。 4) 附加值源于品牌的外观。 第一节 关于品牌 品牌的竞争力越强，它的附加价值就越大，并能给品牌带来长期利益。 但那些过分强调附加价值而忽视改进品牌的功能的产品在竞争冲击面前会显得不堪一击。 第一节 关于品牌 奥里奥广告“兄弟篇” 第二节 广告作品与品牌构建 一、广告与品牌 （一）做品牌必须做广告 广告总会产生两种类型的影响： 1) 直接影响。指广告能够诱使人们立即购买该品牌的能力(短期的直接影响)，并且诱使人们在之后进行重复购买(长期的直接影响)。 2) 间接影响。这是广告对另外一些营销变量所产生的影响，特别是广告可以为销售队伍和零售交易注入新的活力。 第二节 广告作品与品牌构建 首先，广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 其次，广告可以使品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。当产品同质化越来越严重时，越熟悉的产品就越使人感到安心，即使不能成为首选品牌，也能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一。 第三、广告有助于建立正面的品质认知度（产品品质包括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观等）。 第二节 广告作品与品牌构建 （二）做品牌不等于打广告 （三）如何从品牌的角度评析广告 视觉符号： 首先是品牌名称、商标图形、企业标识以及象征物等；其次是品牌字体 ；同时还有品牌颜色；与其相关的还有商品的包装 。 听觉符号：主要包括声音、音响和音乐。 核心价值 第六章 品牌与广告 第六章 品牌与广告 第二节 广告作品与品牌构建 二、广告的定位与品牌的塑造 在广告林立的社会里，只有运用广告创造出独有的品质，才能给人难以忘怀的效果，这就要求广告在表现时具有一定的差异性，以昭显品牌之间的区别。 品牌定位就是通过寻找具有竞争力和差别化的产品特点，用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。 广告定位是进行成功广告的前提和基础，也是评析广告作品时要考虑的一个因素。 第二节 广告作品与品牌构建 广告定位决定着品牌经营的方向，甚至直接决定着企业的成败。 正确的品牌定位无异为企业插上了腾飞的翅膀，但盲目定位也会使企业陷入失败的深渊。 第六章 品牌与广告 广告作品评析 Company name 广告作品评析 第一节 关于品牌 广告作品评析 广告作品评析 广告作品评析 70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创