第二章节 品牌定位.ppt

企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有力的位置。 品牌定位的理论基础 （1）人们只看他们愿意看的事物 人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。 （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物　 　　 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。 （3）人们对同种事物的记忆是有限度的 　　正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。 （二）品牌定位的功能 创造品牌差异 有利于形成竞争优势 品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节 品牌定位体现了市场细分的结果 品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件 品牌定位是品牌传播的基础 1、品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解 （1）对目标顾客的透彻了解 Eg：星巴克：消费者对咖啡的功能性需求 消费者对咖啡的情感性需求 美国强生公司：纸尿布 定位：方便、一次性—— 懒惰 重新定位：舒适、干爽、卫生——迎合妈妈的心理。 （2）如何了解顾客需求： ①、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的机会，以了解需求的变化。 Eg : 宝洁公司 开设洗衣房 了解主妇们对宝洁洗衣粉的评价和要求 ②、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的变化。 ③、关注竞争对手 ④、定量研究 ——通过对部分顾客的长期追踪，借用数学工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的变化。 2、品牌定位要与产品本身的特点契合 茅台酒：“健康酒” 1993年的一项调查 3、品牌定位要依据企业的资源特征 一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备进行全球市场营销的能力。 如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品牌的衰落。 耐克——气垫鞋 4、品牌定位要关注竞争者 红桃K 补血快 血尔 补血持久 5、品牌定位要遵循简单化原则 消费者好简恶烦 定位清晰：德国大众 甲壳虫 定位不清晰，不易记住： 沃尔沃 ： 可靠、豪华、安全、开起来很好玩 安全 6、品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定位 “忘记了是他们成功的根本” 艾维斯： “我们是第二，但我们更努力！” “艾维斯要当第一” 丢掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，“艾维斯”定位于第二存在于消费者的头脑中，不容易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反感。 四、品牌定位的策略 世界上许多专家从多个角度研究品牌定位的策略。 其中有代表性的有赖斯和特劳特的定位策略以及科特勒的定位策略。 赖斯和特劳特的定位策略包括强化现有定位、注意对手忽略定位、再定位、集团式定位。 科特勒的定位策略包括特征定位、利益定位、顾客定位、使用定位、竞争定位、品种扩展定位、价值定位等。 定位策略之一－利益定位 品牌以产品为物质载体，但其超越了产品的具体形态，形成一个集合概念，在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个基本方面的含义。 许多企业总是喜欢从自身的角度审视品牌，过于重视品牌的属性而忽视了品牌的利益，其品牌定位也喜欢以其属性为基本出发点，偏离了根本。 “不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲；不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。” 上面是市场营销学对（品牌）全面理解的经典描述，也可以说是对转换品牌定位出发点，实现品牌定位升华的最好诠释。衣服、房子、磁带等东西是企业生产的，是暂时的；而迷人的外表，安全、温暖、干净和快乐的需