行销学的基本观念 - 静宜大学.pptVIP

行銷管理：理論解析與實務應用 7.產品基本概念與產品屬性 授課老師：﹍楊子青﹍﹍ 教學大綱 產品形式與內涵 產品品項管理 屬性、品質、包裝、保證、品牌 產品線與產品組合 產品線延伸 (line stretching) 產品線填補 (line filling) 產品線縮減 (line pruning) 產品線調整 (line adjusting) 一、產品形式與內涵 產品(product)形式 產品形式 (Cont.) 產品形式 (Cont.) 產品內涵 產品內涵實例 產品管理 三個層次 產品品項：決定產品屬性、品牌、包裝與保證等決策 產品線(product line)：一群密切相關的產品 產品組合(product mix)：某特定銷售者所銷售的所有產品，又稱為產品搭配(product assortment) 二、產品品項管理 (1) 產品屬性 產品功能：用途、效用、便利性、安全性等 產品款式與設計：樣式、外型、美感 產品人格定位：針對產品塑造其獨特的人格，以增高其附加 價值 產品品項管理 (Cont.) (2) 產品品質 產品品質：可靠性、耐用性等品質標準 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」 產品品項管理 (Cont.) (3) 包裝(Package) 包裝是產品的屬性之一 包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 產品品項管理 (Cont.) (4)保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)：非書面保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 例：郵購品在七天內可以退貨 明確保證(written warranty)：以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等 例：因不當使用將不負保證責任 產品品項管理 (Cont.) (5) 品牌 品牌的功能 消費者角度 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 品牌的功能實例 品牌的功能 廠商角度 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 品牌命名與設計原則 配合目標市場的特性 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？ 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 「瀉立停」、「幫寶適」是同時符合上述兩項原則的名稱。 避免不當諧音 Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？ 道德與合法 品牌決策 三、產品線與產品組合 產品組合的結構 (1) 產品線延伸(line stretching) 增加新產品到現有的產品線，以擴大產品線經營範圍，增加產業競爭力 產品線延伸討論 [實例]靜宜大學的產品線延伸 資管系向上延伸至博士班 可能會被質疑能否辦得好 資管系向下延伸至二技 學生素質可能會影響原資管系畢業生之聲譽 (2) 產品線填補(line filling) 在現有產品線範圍內，增加更多的產品項目，以提升該產品線的完整性 填補不當，會造成相互蠶食狀態：顧客只是由舊產品轉移至新產品，造成現有產品銷售下降 [實例]靜宜大學的產品線填補 管理學院增加人管,工管,電子商務等科系 (3)產品線縮減(line pruning) 刪除產品線中的某些產品項目 使管理者不會浪費資源在表現不佳的產品上 有些產品線中的產品無法貢獻利潤 製造或行銷資源分配不當，導致資源被成長遲緩的產品所吸收 當產品線有新產品出現或競爭者推出新產品 [實例]靜宜大學的產品線縮減 假設應化系招生人數嚴重不足，且實驗設備又花費甚巨，而打算將該系裁撤 (4)產品線調整(line adjusting) 因市場環境變化、消費者偏好轉移、競爭壓力而改變產品線的產品項目 Ex：統一超商定期檢討其店面商品的銷售情況 [實例]靜宜大學的產品線調整 假設近年應數系畢業生出路不佳，因此打算轉型為資訊科學或資訊教育系 /24 * 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 製成品/服務 活動/地方 個人/組織 理念 製成品/服務 個人/組織 活動/地方 理念 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什