第一讲 营销沟通概论.docVIP

第一章 营销沟通概论 第一节营销与传播 营销传播是市场营销重要的组成部分 美国营销协会 定义“市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个人与组织目标交换的全过程” 营销传播“公司以直接或间接的方式通知、提醒和说服消费者，使消费者了解公司出售的产品和品牌的方法” 整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段 生产观念阶段 消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 产品观念阶段 消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 企业领导者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 推销观念阶段 营销观念阶段 全面营销观念阶段 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程和活动，它们在这些领域中各自具有宽广度和独立性。 四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销 第二节整合营销传播的内涵（了解、论述） 整合营销的定义 整合营销的传播特征 整合营销传播是一种系统的思考 整合营销传播强化了动态与互助观念 整合营销传播以综合价值为基础 综合价值的实质就是顾客的高满意度 第三节整合营销传播工具 营销传播通过营销传播组合来完成其传播行为，营销传播组合由六个主要传播工具组成： 广告 销售促进 事件和体验 公共关系与宣传 直复营销 人员推销 整合营销的两大主题是：1、传播和传递价值要通过不同的营销活动；2、以合作效益最大化来调节不同的营销活动。 第四节整合营销传播产生的背景与意义 真正改变整合营销传播的并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素——呈现各种形式的信息 另一种是组织内部因素——即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。 技术的发展破坏了传统的传播模式 信息技术下整合传播改变了营销实践 技术正在改变传播投资回报率评估的方法 ★★★第二章 传播的原理 第一节传播过程模型 营销者需要了解有效传播的基本元素。有两个模型是非常有用的：一个是宏观模型，一个是微观模型。宏观模型是对于传播者而言的，而微观模型，则是从接收方（一般指消费者）出发进行分析。 传播过程的宏观模型 图2-1传播过程中的诸要素 两个主要参与者——发送者和接受者 两个传播的主要工具——信息和媒体 四个传播的主要职能——编码、解码、反应和反馈 系统中的噪音 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 在宏观模型中需要注意的几个重要概念 信源、编码、信息、信道、接受方、解码、噪音、反应、反馈 消费者反应的微观模型 图2-2反应层次模型（四种） 所有这些模型都假设购买者依次经历认知、情感和行为这样三个阶段 这个连续过程的第一种次序是“学习--感觉--动作”，它适用于目标受众高度参与某种产品并在认识上有很大的差异性的情形 另一种次序是“动作—感觉—学习”，它适用于受众对某类产品高度参与但认识上很少或没有差异的情形 第三种次序是“学习—动作—感觉”，它适用于目标受众对某类产品低度参与且认识上很少有差异 研究 效果层次模式 知晓→认识→喜爱→偏爱→信任→购买 第二节消费者信息处理过程的实质 消费者信息处理过程中处理范围涉及两个主要因素。第一个是知觉概念:我们在记忆中如何挑选、处理和储存信息。第二个是对我们先前储存的信息如何建立直接联系以及我们如何接入、添加及使用信息 知觉过程 如果从营销人员发出的销售信息被人们选择并进行处理，它必须： 使其中的视觉、听觉和感觉信息可以非常容易转化为概念，，然后分类存入记忆 能够被清晰的鉴别和分类 适应人们已经建立的分类 传播如何通过信息处理系统运作 图2-4刺激-反应沟通模型 营销传播如何运作 信息储存、增强和提取 图2-7消费者信息处理过程 第一阶段 感官确认SR 这一系统有三个目的： 其一，所有到达的信息无论是听觉的还是感觉的，被转换为可辨认的模式。人们将声音、符号和感觉综合到这一模式中，然后运用先前储存在头脑中的概念和类别进行测试。 其二，信息在感觉确认阶段只停留较短的时间以便其后的处理。 其三，它促使更高级的大脑中心处理这一模式，从而信息被进一步转化和处理。 第二阶段 短时记忆储存STS 它是一种受限较大的能力 第三阶段 长时记忆储存LTS 按两种方式组织： 第一种方式是语义组织 第二种方式视暂时的 聚集和网络 第三节传播发生的变化 从语言传播到视觉传播 新型文盲的产生 机能文盲 媒体文化 信源、信道与信息因素 第一节信息传播的三要素 图3-1说服矩阵 受众的理解 信道的呈现 信息的激活 对信源的注意 第二节信源因素 信源：是指那些直接或间接传播销售信息的人 直接信源 间接信源