通牌啤酒分销渠道调研和渠道优化方案.pdfVIP

通牌啤酒分销渠道调研及渠道优化方案 前 言 企业在参与市场竞争的过程中，会由于自身或外部环境改变而导致竞争的失利， 在这种情况下，企业立即着手解决的就是及时发现问题的症结并利用有效措施来改 变这种状况。是否找到问题深层次的原因并提供有效解决方案，则成为决定企业能 否走出低谷的关键，而通过市场调研则可以解决这样的问题。 本文以通牌啤酒为例，就是希望把市场调研这种正日益被重视的科学方法与企 业的具体实践相结合，在解决了企业的实际困难的同时，也对市场调研有了具体地 把握与深刻地理解。文章选择调研分销渠道方面的问题，是考虑到营销渠道作为市 场经济中的一种稀缺资源，其在市场营销中的重要作用已被企业认可，同时对营销 渠道地争夺已经被提到企业发展的战略高度这一事实。 文章以通牌啤酒分销渠道的调研及优化为贯穿全文的核心，也是基于上述背景 而定的。在调研中针对渠道的不同客户，采用小组座谈、深度访谈以及入户访问等 几种调研方法对信息和数据进行全面地收集。而对调研发现的问题，主要应用深度 分销和关系型营销渠道理论进行了渠道优化设计。我认为，通过系统地调研和为解 决问题而形成的优化方案，不但能够对巴士公司有所帮助，同时也能为存在同样问 题的企业提供借鉴作用。 1 通牌啤酒分销渠道调研及渠道优化方案 一、调研背景 长春市啤酒市场随着人们消费意识的转变以及健康观念的增强而正在快速地扩 大，各个啤酒生产商也正是看到了啤酒市场的美好前景而纷纷进入该市场。现普通 瓶装啤酒市场主要有华丹、银瀑、顺牌等品牌，但由于国内啤酒企业正处于兼并重 组时期，同时国家出台政策禁止地方在啤酒销售上搞地方保护，部分有实力的啤酒 企业很可能在经过整合后进入长春市场，从而使市场格局重新调整，因此在这种背 景下，各厂家为了保证在竞争中的优势地位，除为了满足人们消费的多样性而生产 干啤、冰啤等新产品，来达到技术上占有优势外，各厂家在市场上的竞争也异常激 烈，产品质量、销售渠道、媒体传遍以及直接或间接的价格竞争都成为企业的焦点。 巴士公司是吉林省知名啤酒生产企业，该公司啤酒生产技术是从英国著名啤酒 生产商巴斯公司引进，同时在工艺和口味上进行了适合本地的设计，因此在产品质 量上一直保持着优势地位。在市场开拓上，由于其重视营销队伍的建设和渠道开发， 其巴士品牌曾在长春市啤酒市场占有很高的份额。但由于后期在市场运作中失误， 致使其销量下滑。并且由于在该品牌的销售奖励上没有落实，使渠道客户失去经营 信心。而与此同时，华丹、银瀑已后来居上，逐渐地取代了巴士而成为市场主导品 牌。虽然经历挫折，但巴士公司没有放弃。今年，公司为了重新夺回市场，同时考 虑到巴士品牌在渠道客户中还有遗留问题，因此推出通牌啤酒，并把该品牌啤酒作 为巴士公司运作长春市场的主打品牌，重新开拓销售渠道，进行新一次市场销售。 通牌在推出将近一年的时间内，无论是在广告投放还是在产品促销上，其力度都是 比较大的，普通消费者对其也较为熟悉，可以说其品牌知名度并非较华丹、银瀑相 2 通牌啤酒分销渠道调研及渠道优化方案 差悬殊，但自推出该品牌至今其销售却一直处于非常不理想的状况，并且在近段时 间其销量又有下滑的趋势，但其原因却一直未分析出来。而其竞争对手华丹和银瀑 已经稳稳的处于优势地位，同时，哈啤也趁机进入长春市市场，形成对巴士的全面 威胁。在这种情况下，如何提升企业的竞争力，特别是增强市场开拓及控制能力， 成为通牌解决销售不畅的关键。如果从渠道方面入手，现存的渠道网络结构是否适 应通牌啤酒的发展，现存的渠道构成存在哪些问题，如何改进渠道网络结构以适应 当前竞争激烈的啤酒市场等便成为集团所面临的问题。但这些问题的解答，只能通 过从深层次认识包括渠道成员构成状况，渠道成员在啤酒销售中的作用，啤酒的流 通特点，明确渠道网络结构，认识通牌啤酒的销售渠道现状等问题才能得到行之有 效的解决方案。因此，我们制定出系统的分销渠道调研方案，并通过科学的方法获 取足够的信息，从而为近期营销渠道优化方案的编制，远期的战略计划制定提供依 据。 3