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市场营销课程作业 电子游戏市场报告——以暴雪娱乐公司为例 专业班级： 财务管理1201 姓 名： 王钧杰 徐航锋 孙洋晔 徐烨晨 学 号：0209120128 0209120132 0209120126 0209120134 任课老师： 成绩： 摘 要 世界网络游戏行业正步入向外扩张、全面竞争的时期，暴雪娱乐公司作为行业领导之一，机遇和挑战并存。其成功的国际营销成就了高市场占有率，暴雪必定有它独到之处，对暴雪公司的过境营销策略分析必定能够给处于定位混乱的中国游戏市场以借鉴与提示。于此同时，暴雪公司如何在激烈的市场竞争中，利用本身产品的品牌优势，有效地改进应营销策略，进一步提高市场占有率，已成为关系公司生存与发展的关键。 关键词：动视暴雪，营销策略，网络游戏 背景介绍 网络游戏的发展的时间已有几年，发展的速度非常惊人。所以国内外的游戏厂商数量都在不停上升。网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。网络游戏同样属于商品，但又有自己的特殊性。如何把握网游与其他商品共性并针对其特性定位，成为网游公司销售决策中的首要问题。如同其他产品一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。全球为数众多的游戏厂商中，业绩突出的公司无不有着一套适合自己的营销策略。 市场营销环境分析 宏观环境分析 由于经济的迅速发展，国民生活水平及受教育程度的提高，使得中国的游戏市场得到了巨幅的增长。电信业受国家政策扶持革新能力高涨，硬件设施越发完善。中国音数协游戏工委（GPC）发表2013年中国网络游戏行业总营收891.6亿元，2014年中国游戏总收入达1144亿，而且截止2014年底，中国游戏市场用户数量达到5.17亿人，比2013年增长了4.6%。 欧美市场群雄争霸，如美国EA、法国育碧等这些公司资金充裕，研发实力雄厚，拥有固定的玩家和市场，品牌受认可程度高，竞争能力强。 中国公司以模拟复制国外优秀厂商产品为战略逐步对自身产品完善，以便为进行独立开发打下基础。这是目前中国游戏市场最大的特点 暴雪的主要竞争对手为来自韩国的NCsoft，美国的EA。 暴雪的产品主要以电脑游戏为主，早期暴雪注重单机游戏的制作如魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神。前两个都是作为竞技游戏的代表同时积累的大量的用户和开阔的市场。随着网络的发展网络游戏逐渐陈伟玩家们的选择，自2004年暴雪推出了第一款网络游戏《魔兽世界》，因为《魔兽争霸》的用户基础加上史诗般的剧情在全球游戏市场占据了大量的份额。同时随着网络的发展以前单机游戏一次买断营销模式不在适用于当前市场，暴雪紧随潮流对单机游戏进行网络化。 微观环境分析 企业内部状态 在全球游戏圈，暴雪娱乐公司始终保持低调作风，暴雪始终不愿借助媒体炒作自己。1998年，艾伦·阿德汗辞去了总裁一职，改任公司的董事会主席，由迈克·莫怀米接任总裁。艾伦·阿德汗辞职的消息没有在玩家当中产生任何反响，更没有降低玩家对暴雪的良好印象，一个很简单的原因是，在暴雪员工之外，没有人真正知道艾伦·阿德汗是谁，他是干什么的。“我们热爱游戏设计工作，但是我们需要把焦点凝聚在游戏产品上！”从游戏开发过程中获得的快乐，足以让暴雪创业者避开外界的任何诱惑，这种献身于事业的激情使他们默默耕耘，甚至在很大程度上与外部世界的联系都保持封闭状态。在暴雪，从老板到员工都保持低调，公司的大门也很少向外界敞开，暴雪人的全部精力只专注于自己的事业。这一点，与国内一些公司知名老板的大名而不知其产品的怪现象，正好形成了鲜明的对照。 市场营销中介 在中国暴雪选择的代理商不管是九城还是网易，首先这三家家公司对开发游戏的理念是相同的。而代理和开发肯定有一个强势的，暴雪选择了相应不要求游戏修改权的代理商，保证了游戏质量，贯彻了精品营销的策略。 竞争者 暴雪公司在市场属于领先地位，但是由于对品质的追求，没有多样化的游戏类型，在一些方面存在这劣势。通过对市场占有程度，规模等进行分析，我们认为暴雪的竞争对手分为以下层次 首要竞争对手： 微软、育碧。微软作为全球最大的软件制造商，研发游戏实力不容小觑。帝国时代系列和国家的崛起系列拥有众多玩家，与暴雪的星际、魔兽系列处于竞争态势。相信在即时战略类游戏市场上最直接的对手就是微软。育碧作为老牌的游戏制造商，以冒险与射击及角色扮演类游戏见长，拥有很多佳作。对中国市场迎合度高，是暴雪的强硬对手。 次要竞争对手 金山公司，寰宇之星。金山公司作品有浓郁的中国风情，立足与本土化，做出最好的武侠类角色扮演游戏，迎合许多中国玩家的口味。和暴雪欧式角色扮演风格而言，可