11节 价格战略110911.pptVIP

欺骗性定价： 是卖主宣传一些对消费者产生误导或者消费者根本就不可能获得的价格，这可能包括虚假的参考价格或者是比较价格，即一个零售商先设置一个很高的“正常价格”，然后宣布实际上很接近真实价格的“促销价格”。 谢谢 Your Site Here Your Site Here 第11章 定价战略 第一节 新产品定价战略 新产品可以分为： 有专利保护的新产品 仿制的新产品 一、关于仿制新产品的定价 四种方式： 1、溢价定价战略：高质量的产品，最高的定价。 2、经济定价战略：较低质量的产品，较低的价格。 以上两种战略可以在同一市场上并存，前提是：存在两种类型的购买者，即重质量的或重价格的。 3、良好价值法：很好的质量，较低的价格。此为攻击溢价战略的方法。（日本企业在美国的手段） 4、高价战略：较产品价值而言，要价高的价格。一般不可取。 二、关于有专利保护的产品定价 1、市场撇脂定价法 最初设定高价，从市场中一层一层的撇取收益。 前提条件： ①质量和形象与高价格相符，该价格有足够的需求 ②小批量生产也不至于亏本 ③存在进入壁垒，对手不能轻易压价 2、市场渗透定价法 最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。 前提条件： ①市场对价格高度敏感 ②要具有规模效应 ③低价能够帮助排除竞争 第二节 产品组合定价战略 产品组合定价战略 战略 描述 产品线定价 为产品线中的不同产品制定价格 备选产品定价 为一个主要产品的可选择配件定价 附属（捆绑）产品定价 为那些要与主要产品一起使用的产品定价 副产品定价 为低价值的副产品定价以除掉它们 一揽子定价 为一组一起销售的产品定价 一、产品线定价 产品线定价：管理者必须决定一个产品线里不同产品之间的价格差异区间。价格区间的设定应该考虑到产品线内不同产品之间的成本差异、顾客对不同特色的评价以及竞争者的价格。 二、备选产品定价 可选择的产品定价：伴随主要产品提供可选择的配件。公司必须决定哪些品目要计入基本的总价格，哪些品目是可选择购买的。 三、附属产品定价 捆绑定价：公司生产需要和主要产品一起使用的产品，生产上一般为主要产品制定一个较低的价格，而将一个很高的毛利额附加在附带产品上。 四、副产品定价 副产品定价：制造商为副产品寻找一个市场，接受能弥补储存和运输这些副产品所花费成本的任何价格。这样公司可以为主要产品制定一个较低的价格，使其在市场上更具有竞争力。 五、一揽子定价 产品捆绑定价（product bundle pricing）：卖主通常把他们的几种产品组合在一起，售价低于分别购买这些产品的总价格。 第三节 价格调整战略 价格修订战略 策略 内容 折扣与津贴定价 为回报顾客较早付清货款或促销产品等行为而降低价格 细分市场定价 调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品或销售地点 心理定价 根据心理因素调整价格 促销定价 暂时降低产品价格，以促进短期销售量 地理定价 针对顾客的地理位置差异调整价格 动态定价 持续地调整和价格以满足个体顾客需求和环境特点 国际定价 为国际市场调整价格 一、折扣与折让定价 折扣是指在指定的时间内购买时直接对价格的一种减让。 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣 津贴（折让）是从目录价格降价的另外一种形式。 一种变相的减价的形式，包括抵换折让（trade-in allowance）和促销折让两种。抵换折让即以旧换新，旧品充抵一定的价格。促销津贴则是针对愿意配合公司作产品促销活动的经销商所给予的一种价格折扣或酬劳。 二、细分市场（差别）定价 公司以两种或多种价格销售产品或服务。但价格的差异并不能反映成本的差异。 前提条件：该市场必须是可以细分，细分市场还必须显示出不同的需求程度。 顾客细分定价： 对于相同的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格 产品形式定价： 产品的式样不同，制定的价格也不同，而且价格的差异不是基于成本的差异 地点定价： 公司在不同的地点制定不同的价格 时间定价： 根据时间的不同制定不同的价格 三、心理定价 卖主考虑的是价格的心理影响而不仅仅是简单的经济影响。当消费者由于缺少相关的信息和技能而不能判断产品的质量时，价格就成为一个重要的质量指示信号。 心理定价法、参考价格 四、促销定价 促销定价指企业暂时的将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本。 五、地理定价 FOB 原产地价格：每一个顾客都单独承担产品“离岸”后产生的成本，同时产品所有权也发生转移。 统一交货定价：公司向所有的顾客收取同样的价格加运输费用，而不论他们在什么地方。 地区定价：公司把市场划分为两个或多个地区 ，一个地域内的所有顾客支付相同的单一总价