怎样撰写品牌路线图.pdfVIP

如何撰写品牌路线图 1 品牌路线图：一种策划方法 • 迈克 ·莫泽，资深品牌专家，GMO广告 公司创始人。在本书中，作者根据他 20多年为许多品牌公司服务的实践经 验，提出了一种称为“品牌路线图” 的品牌策划方法，这种尤其适合新创 企业。 • 品牌路线图：1、公司业务简介；2、 品牌核心信息；3、品牌核心价值；4、 品牌个性；5、品牌识别；6、品牌要 素整合。 2 如何撰写一份品牌策划书？ 1. 你们准备成立一个公司… 2. 品牌核心信息 3. 品牌核心价值 4. 品牌个性与故事 5. 品牌识别 6. 品牌要素整合 3 2、什么是品牌核心信息 • 公司与内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其 它信息传播的基础。核心信息能真实地反映品牌的实 际情况和公司在市场中存在的原因。 • 无论是一枝独秀的成功企业，还是普通企业，你都需 要在核心信息的确定上多下功夫。 4 品牌核心信息举例 • 富豪汽车=安全 • 梅塞德斯=工程设计 • 施乐=复印 • 联邦快递=隔夜送达 • 苹果=图像能力 • 天美时手表=百般捶打，品质依旧 • 花旗银行=持之以恒 • 美国军队=成就你的梦想 • 海尔=真诚服务 5 传播定位 星河湾品质论 （中国地产教科书） Blue Creation Ad. 蓝色创意 案例研究：脑白金广告策略  “今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”一老太 太和一老爷爷，摇头晃脑、满脸堆笑对着屏幕唱 着，还一幅财迷像，一把将脑白金搂进怀里，深 怕别人抢了去……  脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评 价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是， 当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告， 脑白金创下了几十个亿的销售额。自1998年以来， 脑白金以极短的时间迅速启动了市场．创造了几 十亿元的销售奇迹。 9 品牌定位：从功效到礼品 • 1999年，一个偶然机会，在某试销市场请了对老头老太太为脑白金 拍了个送礼广告。广告播放后，该市场销量立即急速上涨。 • 发现保健品作为礼品的市场机会后，脑白金立即调整枪口，从功效 宣传转向礼品宣传。 • 从此，脑白金广告进行了准确的市场定位，采用双管齐下的策略： 即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送 脑白金有面子；保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的 中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标 群体，所以核心诉求点是 “加深睡眠、改善肠胃”。