深度解析淘宝运营钻石展位.pdfVIP

第6 章 钻石展位:玩转定向推广 钻展（钻石展位），淘宝店铺运营中，另一个付费形式的流量获取通道，主要是通过系 统对海量用户的行为进行大数据分析，进而将其锁定为某种类型产品的潜在意向用户，在投 放钻展时，将钻展广告定向展示给该类型的用户。抛开产品等其他因素，钻展做的成功与否， 主要取决定向的人群是否精准，另外创意广告是否能很好的吸引潜在买家点击查看，也是其 中的关键因素。 6.1 钻石展位基础介绍 钻石展位是商家经营店铺获取流量的一种方式，分布在淘宝天猫首页与各大频道页面， 占据大量优质广告位，每天覆盖着巨大的流量。 6.1.1 什么是钻石展位 钻石展位，是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，以精准定向为核心，为客户 提供精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网推广投放解决方案，帮助客户 实现更高效、更精准的全网数字营销。 钻展所带来的流量区别于直通车，直通车展位通常在搜素列表页，是在买家寻找产品的 地方展示推广宝贝，拥有比较高的购买意向，流量比较精准。 而钻展的展示位通常在首页或者各大频道页，设想一下什么样的买家会浏览这些页面， 首先从购物需求上讲，购物意向相对不强烈，可能是在闲暇时间随便逛逛，觉得这个广告比 较吸引人，就点击进去浏览，除非价格优惠折扣很大具有超高的性价比，或者产品本身特色 足够吸引人，否则这种“随便逛逛”的买家，最终成交的可能性会比较小。 另外钻展的扣费形式，是按展现收费的广告形式，根据公式：钻展点击量 = 展现量 * 点 击率，如果图片的点击率不高，最终得到的流量较少，平均点击单价较高。这两种情况综合 下来，导致了现在众多商家基本都在利用直通车获取流量却很少使用钻展。投放钻展对产品 要求较高，尽可能选择哪些价格很诱人，并且产品很有特色的产品。 6.1.2 钻展的投放形式一：群体定向 钻展的投放形式主要是 “通投+ 定向”。  通投，指的是所有浏览该页面的人，都可以看到，是系统默认必须设置的。  定向，指的是系统根据大数据分析统计，只展现给有购买意向的买家。 如何理解定向的概念，就是拿产品寻找消费者的一种形式。 目前钻展的定向形式分为三种，群体定向是其中一种，其优点是：展现量较高，流量比 较大。缺点是：只定向到类目层次，不够精准。其定向行为主要考察这用户操的综合历史浏 览、搜索、收藏、购买等。 群体定向的人群，指的是系统将所有淘宝网用户分为21 种类型的买家，主要集中在类 目层面，每个类目又分为高、中、低、三种价格倾向的类型。该定向形式最多给同一买家贴 上3 个群体标签，意思是，某用户可能同时被定向为“男装”、“女装”、“童装”的意向用户。 举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多类目中，浏览、收藏、搜索、购买女装、 母婴、女鞋、这几个类目最多，那么这个用户在群体定向中，就会被打上“女装”、“母婴”、 “女鞋”的类目标签，做为群体定向的依据。 6.1.3 钻展的投放形式二：兴趣点定向 兴趣点定向，同样根据买家的行为，综合历史浏览、搜索、收藏、购买等行为，在全类 目下将买家分为1500 个喜好兴趣点人群，并且随着系统更新，该兴趣点数量仍然在不断的 增加，根据这种划分逻辑，为每个用户最终贴上3 个兴趣点标签。 该定向形式是在群体定向的基础上，将用户的潜在购买意向分的更为精准，通过兴趣点 定向可以定位比较精准的人群推广。目前在钻展的实际运用中，兴趣点定向是用的较多的一 种定向形式。 提示：在实际操作过程中一般选择多个兴趣点进行投放，通过查看数据报表，来筛选适 合店铺的最精准兴趣点人群。 举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多产品里，浏览、收藏、搜索、购买女士凉 鞋，女士高帮鞋，女士低帮鞋，这几个兴趣点最多，那么这个用户在兴趣点定向中，就会被 打上“女士凉鞋”、“女士高帮鞋”、“女士低帮鞋”的兴趣点标签，做为兴趣点被定向的依据。 6.1.4 钻展的投放形式三：访客定向 访客定向，同样根据买家的行为，综合历史浏览、搜索、收藏、购买等行为，集中定向 到某店铺的访客，根据这种划分逻辑，为每个用户最终贴上3 个店铺的标签，通过定向，面 向较精细的目标人群推广。 举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多店铺里，浏览、收藏、搜索、购买韩都衣 舍，裂帛，茵曼，这几个店铺最多，那么这个用户在访客定向中，就会被打上韩都衣舍，裂 帛，茵曼的访客标签，做为访客被定向的依据。 提示：这三种常见的定向形