第九课：明星代言医药广告专题研究.pptVIP

（三）理性诉求向感性诉求转变 有些医药广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述。 但，绝大多数消费者并不懂医药知识，大多数人听不明白专业的理性诉求。 感性诉求，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播，有效增强了广告的亲和力。 这些感性诉求就能够避免受众群一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。 * 明星代言医药广告专题研究 第一部分 相关政策法规 医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。 虽然目前《广告法》对于明星代言产品责任没有明确规定，国家工商行政管理总局等部门早已明确提出： 社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为，被列为重点查处对象。 我国《广告法》第十四条以及《医疗广告管理办法》第七条规定： 注：《广告法》指2005年1月1日出台的《新广告法》 广告中不得含有治愈率、有效率的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象使用其推荐语进行宣传。 《广告法》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》规定： 其中 (一)整治虚假违法广告。 规范广告市场秩序,严禁以新闻报道形式发布广告; 严禁未经审批擅自发布和篡改审批内容发布保健食品、药品广告; 在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明; 严禁在保健食品广告中宣传疗效和在药品、化妆品、美容服务广告中夸大功能,以及在医疗服务广告中宣传保证治愈; 严禁在互联网上发布虚假广告和不实信息。加强对广告行业的管理,健全广告监管制度。 严禁使用任何人包括社会公众人物 《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》 /law/law_view.asp?id=91562　 《虚假违法广告专项整治工作方案》 /chinese/PI-c/848276.htm　 其中整治任务的第二点 在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。 第二部分 医药企业广告动态 在明星代言的广告禁令颁布后，医药保健企业主要采取了以下几种方式来进行广告传播： 1、采用漫画及卡通人物造型 如，北京御生堂肠清茶、脑白金、黄金搭档、葵花牌小儿肺热咳喘口服液等 2、采用消费者代言 如，白加黑、葵花牌胃康宁、感叹号、太极急支糖浆、洁尔阴等。 3、仍启用明星代言，但在广告诉求中淡化功效诉求 如，感康、999感冒灵等。 4、品牌形象广告 如，蚁力神、江中制药等。 一、利用漫画及卡通人物 请著名艺人李嘉存为形象代言人，并以其形象设计包装，以区别于竞争或仿冒产品，提升了品牌形象。 在禁止明星代言后，用漫画表现产品能解决的核心症状，锁定目标消费者。 北京御生堂肠清茶 脑白金 脑白金老头老太卡通电视广告，幽默、风趣，让人难忘。再与平面广告相呼应，形成很好的互动整合。 葵花牌小儿肺热咳喘口服液 运用葵花造型的卡通形象，活跃画面，增强视觉效果。 广告诉求：清肺热，治疗反复咳嗽 白加黑 请凤凰卫视主持人吴小莉及南极科考人员代言。 广告诉求：无论白天和黑夜，表现就是这么好。 将其产品定位于白领、商务人士、科研工作者。 二、消费者代言 明星代言广告被禁后： 利用风趣、幽默的画面表现以及普通的消费者代言来直接诉求产品功效。 以接近消费者生活的表现手法拉近与消费者间的距离。 洁尔阴 先后启用香港著名影星关芝琳和张柏芝代言。 广告语：轻松做女人 买洗液药认准 在张柏芝的广告被禁后，洁尔阴药业在广告中未再启用明星，主要突显产品功效，而淡化了人物造型。 葵花牌胃康宁 杜雨露代言 广告语：买胃康灵，认准葵花牌。 在明星代言医药广告被禁止后： 以生活化的场景及消费者形象来进行功效诉求。 广告语：葵花胃康灵，按疗程服用。 感叹号 请万伟代言 广告诉求：12小时治感冒就一片 广告语：治感冒，咣咣的 在感叹号推出新包装后，今来药业选择普通消费者代言。 在广告诉求中，淡化了产品功效。 广告语：治感冒，现在都用感叹号 太极急支糖浆 太极急支糖浆最初启用陈红为广告代言人。 现在的广告篇以普通消费者与动物进行广告诉求。 但广告记忆点弱，画面表现与产品关联性差。 三、明星代言 感康 启用明星代言，但在广告中通过症状来诉求产品功效。 感康请陈宝国代言，诉求“大品牌值得信赖” 金感