第03课：客户价值体系_客户品牌优化项目汇报.pptVIP

客户价值体系－客户品牌优化项目汇报 本报告的整体逻辑框架 本报告的整体逻辑框架 2008年公司提出“三个转变”重要思想，“三个转变”既自成体系，又融合统一，其中为客户创造价值是实现三个转变的最高目标 由客户满意向客户价值转变的关键是为客户创造价值的服务理念的转变 从客户角度看，品牌是企业整体服务要素的凝集，是实现为客户创造价值的载体 从内部角度看，构建以品牌为核心的客户价值体系，围绕品牌凝聚企业核心资源、运营管理并进行客户沟通传递，是为客户创造价值的有效且必要途径 客户品牌优化项目是客户价值体系建设的重点工作之一，目前进度为整体实施计划共28周中的第11周 本报告的整体逻辑框架 客户理性选择下的品牌错位：全球通目标客户由于资费错位，神州行目标客户由于服务和业务错位，动感地带目标客户由于服务错位 3：从执行角度看三大客户品牌驱动力区隔并不理想 4、接触点品牌缺位、品牌错位、宣传不规范等问题普遍存在 6：品牌管理组织不健全，三大品牌分散，不利于品牌统筹规划及资源配置，分公司几乎都是兼职品牌经理，且划分不一致，品牌执行缺乏有效保障 7：在品牌管理职能分散的前提下，缺乏明确的、以品牌为导向的整体营销管理流程以推动横向跨部门和纵向区地州之间的协调合作 品牌管理流程的问题主要体现在事前规划不统筹、事中控制缺失及事后评估考核不重视三个方面 本报告的整体逻辑框架 因此我们提出品牌面向的三个层面的目标：长期为客户创造价值，近期创造全业务竞争新优势，落地实现现有品牌要素的一致性传递 品牌三层目标实现的三个层面、三种路径 新疆移动品牌策略综述 基于品牌的长期、近期、落地三个层面目标提出品牌战略、策略、执行三个层面的13项关键举措 本报告的整体逻辑框架 在战略层，以“为客户创造价值”为最终核心目标，重点解决战略导向、理念宣贯、流程、组织、考核引导五方面的问题 1、明确品牌建设作为09年起面向3G相当长一段时间内促进实现向客户价值转变的一个重要的战略选择，将品牌经营作为全公司经营的一项重要战略主导 2、明确企业整体服务要素都是品牌的部分载体，品牌既是各要素的综合又是它们升华，并将这一理念宣贯到各级人员 3、建立以品牌为导向和统筹的营销管理流程和管理支撑流程、机制与规范 4、基于当前实际，强化品牌管理组织，统筹品牌规划、监测与管理 法国ORANGE以各个品牌小组独立开展工作 香港CSL按品牌建立管理团队 品牌组织架构优化的核心在于以品牌管理作为整体运营管理流程的核心推动者 5、强化以品牌战略为导向的考核和引导，加大品牌KPI的力度或者在KPI体系外采取“好中选优”的加分绩效方式 本报告的整体逻辑框架 在策略层，关键是要结合集团统一规划，依托于现有资源，界定好四个方面的对应关系－－三网融合、三大市场、五种品牌名称、六种品牌策略 品牌发展策略各要素间的对应关系以及在主要细分市场上的品牌策略 1、针对个人市场，不建议再新建品牌 针对2G个人市场采取品牌巩固策略；针对3G网络的个人市场，尽量减少客户对网络变化的感知，依托现有三大品牌采取业务标识被担保策略实现平稳过渡 国际运营商开展3G业务运营时做法不尽相同，从国内调研来看客户普遍支持不换新品牌 2、针对家庭市场，一方面要通过个人品牌的延伸发展家庭语音计划，另一方面是家庭应用等产品的发展，根据集团公司的统一设计，发展家庭客户品牌 针对2G网络家庭市场的品牌策略，短期内可考虑在该市场上采用以话音业务为主的现有客户品牌延伸策略 针对2G网络家庭客户市场，目前各省基本都侧重以“亲情”为主的家庭话音计划导入品牌 针对3G网络的家庭市场，在集团公司统一部署下，发展家庭应用产品，新建客户品牌并主驱动策略 针对家庭市场相关省份已开始做试点研究，新疆移动内部员工也认为应当设计独立的家庭市场品牌 3、针对集团市场，集团客户市场的品牌建设迫在眉睫，其理由如下 迈出集团客户品牌建设的关键一步，应考虑利用中国移动的品牌影响力，采取企业品牌主驱动策略 国际运营商普遍采用企业品牌主驱动的方式，新疆移动员工普遍认为应建设集团客户品牌 4、移动与铁通融合形成新移动，公司核心价值观不会发生转变，但是业务运营层面会发生变化，因此建议采用品牌宣传策略，向用户宣传“一个移动”的新特点 5、和广电网络的合作，建议在品牌策略上，针对业务标识品牌做好相应的准备，用“中国移动”品牌对业务标识品牌进行担保 本报告的整体逻辑框架 在执行层，加强外部客户品牌需求研究和内部品牌执行管理，重点解决品牌价值实现过程中可能产生的偏差问题 1、结合集团公司指导方针和本地客户品牌需求提升品牌分析研究的科学有效性 当前分析结果资费、奖励回馈是三大品牌共同的提升重点；渠道与奖励回馈是提升过程中需要重点考虑区隔重点 品牌建设与区隔重点以能明确指导地州工作方向和具体工作要求重要衡量