第七讲消费者的态度.pptVIP

第7章 消费者的态度 7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变 学习目标 知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 技能目标： 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。 引例 日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。 要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。 “金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升 消费者对商品满意，营业员也积极推销，但消费者对营业员不满意，由此产生心理不平衡 消费者对营业员服务满意，但对商品不满，营业员虽极力推荐，消费者进退两难，心理处于不平衡状态 消费者对商品不满意，营业员服务态度不好，且营业员对商品也持否定态度，消费者会极不满意，造成强烈不满 消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡 消费者对商品本身不满，但信任营业员的推荐，营业员认为该商品不适合消费者，消费者最终未购买此商品，认为自身决策正确，心理平衡 （2）同化阶段——特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。 （3）内化阶段——是指人从内心深处真正相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。也即形成一定的信念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也比较持久和不容易改变。如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努力会有回报。 注意： 并非所有态度都将达到内化阶段，停留在顺从和同化阶段 凯尔曼 的阶段论应用： 如旅游者看广告或听别人介绍来旅行社咨询、下榻某酒店 2.平衡理论 社会心理学家海德1958年提出，认为相互联系的事物组成了一个单元或系统 P－O－X模型 P：认知主体 O：客体 X：另一任意对象 +：正，积极性质 －：负，消极性质 P*O*X为正，平衡 P*O*X为负，不平衡 例：P－消费者，O－品牌，X－商场工作人员 O P + － + X 1 消费者对商品购买动机强烈，对营业员服务满意，但营业员对商品的评价意见不同，消费者犹豫、动摇，心理处于不平衡状态 O X + － P + 2 O P － + + X 3 O P － － － X 4 例：P－消费者，O－品牌，X－商场工作人员 O P + + + X 1 O X － － P + 2 消费者对商品满意，但消费者对营业员不满意，而营业员对商品也持否定态度，使消费者感到不快，但由于对商品的喜爱，得到心理安慰，心理状态也很平衡 O P － － + X 3 消费者对商品不满意，不喜爱营业员服务方式，营业员虽极力推荐，消费者亦不动心，是种我行我素的心理平衡 O P － + － X 4 认知失调理论引例 “我喜欢抽烟” “抽烟导致多种疾病，有害健康” 3.认知失调理论 费斯汀格(L Fesdnger)在1957年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况： ①互不相关，如“我吸烟很厉害”与“到陌生的地A旅游可以增长见闻”这两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，如“我喜欢旅游”和“旅游可以增长见闻”两个认知因素是协调的。 ③不协调，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素便是不协调的。 以色列裁缝 如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力。驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因索之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，