第16篇 国际营销.pptVIP

本章重点： 概述国际市场营销的概念与特点； 了解国际市场营销环境的主要内容及其变化声趋势； 掌握进入国际市场的方式； 掌握国际市场营销组合策略。 ●政治环境： ○1. 双边关系； ○2. 政治稳定性； ○3. 外贸政策： 关税措施； 非关税措施； 鼓励出口措施。 企业处在不同国际化阶段的特点 进入国际市场的方式主要类型表： （二）直接出口 直接出口是指生产企业直接将产品出售给国外市 场上独立的经销商或进口商。其自行承担一切出口 业务。 途径有：设立国内出口部； 海外销售分公司； 巡回出口销售代表； 国外经销商或代理商。 优缺点：适应市场，保护商标；投资大，风险 多，费用高等。 新闻报道 我国出口产品 自主品牌严重匮乏 在国外贴有“made in China”(中国制造)标牌的产品比比皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从事进出口业务的各类企业中，拥有自己注册商标的企业还不到20%，其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。以服装纺织产品为例，我国50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。 专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方而要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。 《中国国门时报》2004年1月20日 出口进入方式独特的优势 首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。 其次，介入程度低，风险较小。在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。另一方面，企业原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分摊。因此，当企业以这种方式开展国际经营活动时，它可能面临的风险最多也就是一票货的损失而已。也许，正是因为如此，出口经营才会成为大多数企业国际化经营的初始方式。 案例 出口助你成长——阿泰斯的切身感受 阿泰斯是一家位于俄亥俄州的小公司，其1994年的销售额只有 550万美元。该公司出口的主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系统。它主要用来纪录风速、风向和气温等动态信息，然后把这些动态信息转化为飞行员可以听见的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美国公司获得了联邦航空管理局的生产许可，而阿泰斯公司则占有80%的市场份额。但不幸的是，这种天气监测系统在美国的市场太小。因为，大型机场已经拥有24小时人工天气观测塔，而小一些的飞机场则无力承担高达4.5万—6万美元的系统安装费。因此，尽管美国共有 18 000个公共和私人机场，但只有400家机场购买了这种设备。 为了增加公司收入和谋求更好的发展空间，阿泰斯公司越来越看重出口。阿泰斯公司的出口在20世纪80年代晚期开始缓慢起步，而现在的出口额已经占到公司总收入的近2／3。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，但在国外却名不见经传。第二个问题是不公平竞争。一些外国政府为了保护就业，对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。第三是产品的适应性。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对原有软件进行调整，使它能够用英语也能用阿拉伯语传输气象信息。第四个问题是政治风险。例如阿泰斯公司费了九牛二虎之力在罗马尼亚才得到了一笔交易，但因该国政府为了改善同欧盟之间的关系，而使这只煮熟的“鸭子”飞掉了。 尽管在出口贸易过程中阿泰斯公司遭遇了以上各种问题，但它仍成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯