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第2章　市场营销哲学的演变 本章要点 六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点 第1节　市场营销观念 第1节　市场营销观念 一、传统观念 生产观念 第1节　市场营销观念 一、传统观念 产品观念 第1节　市场营销观念 一、传统观念 推销观念 第1节　市场营销观念 二、市场营销观念 案例 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 　 第1节　市场营销观念 二、市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值的构成 顾客总价值 产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时要考虑的首要因素。它由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生。 服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。 人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本 货币成本：指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是支付给产品销售单位的费用。间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用。 时间成本：指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。 精力成本和体力成本 信息收集 谈判 购买路途 产品运输 产品安装 产品使用 产品维修 第1节　市场营销观念 二、市场营销观念 市场营销观念与顾客满意 第1节　市场营销观念 三、客户观念 第1节　市场营销观念 四、社会市场营销观念 社会市场营销观念的提出 第1节　市场营销观念 四、社会市场营销观念 宏观市场营销的含义 第1节　市场营销观念 四、社会市场营销观念 绿色市场营销的兴起 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 市场营销组合的基本框架：4P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 大市场营销：6P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 市场营销战略分析框架：10P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 服务市场营销组合：7P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变 4C组合 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变 4C组合 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变 4R组合 第3节　市场营销哲学新视野 一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来 复习题 1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 2、4P市场营销组合有哪些特点？ 3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？ 4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ * * 第1节　市场营销观念 市场营销哲学 客户观念 社会营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生 绿色市场营销的兴起 财务 采购 人事 生产 销售 假设：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 核心思想：产量等于销量，企业只要尽量提高产量，降低销售价格，就能覆盖市场。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 我们的产品很完美，不愁没销路 假设：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：酒好不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁 财务 采购 人事 生产 销售 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 假设：消费者不会主动购买 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 采购 人事 生产 销售 财务 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 假设：顾客的需要是首要的 核心思想：发现需求并满足需求 营销顺序： 市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 需求 营 销 人 事 采 购 财