企业营销战略策划(选用).ppt

第6讲：企业营销战略策划 第一节：企业营销战略 一、战略、策略与战术 《孙子兵法》第一篇：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。” “夫未战而庙算多者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，少算不胜，而况于无算乎？” 企业使命（道）和SWOT分析（天、地、将、法） 企业战略学家认为，具有下述六个特性的问题才属于战略问题： （1）需要高层管理决定； （2）需要企业投入较多的资源； （3）会影响到企业的长远发展； （4）面向未来； （5）通常会影响到企业的全局； （6）需要考略与企业的外部环境相适应。 二、公司战略、竞争战略与营销战略 公司战略指的是一个公司范围内的、以未来为导向的计划，它强调的是企业为达成自己的目标而与竞争环境之间的互动。 企业战略的策划有三个层次： 公司战略：公司使命、公司长期发展目标和公司的业务组合 经营单位战略 职能部门战略 公司使命 公司使命是对企业目的的一个独特描述，将企业与其他同类型企业区别开，并提示其经营范围。 企业使命表述 我们只做家电，所以我们更专业、更优秀；价格更低，品种更全、服务更好、规模更大、连锁经营。（山东雅泰电器有限公司） 海信坚持专业化基础上的相关多元化，大力发展消费电子、信息和通信等3C产业，同时积极涉足商贸、房地产行业，逐渐发展成一个集科、工、贸为一体，以e时代设备与方案提供商为核心能力的大型企业集团。 青岛啤酒集团以“消费者为中心”，确立“金字塔”式市场经营发展新理念，建设覆盖全国的营销网络，对市场实施有效的控制和占有。与此同时，青岛集团还大力推行新鲜度管理，强化服务措施，丰富完善服务手段，把最新鲜优质的啤酒以最快的速度送到消费者首宗。 一个好的公司使命的表述应该具有下述特征： （1）粗细相宜。 （2）易于沟通。 （3）激励作用。 （4）以顾客为导向。 （5）符合实际。 公司战略、竞争战略与营销战略的关系 第二节：企业营销战略策划 一、市场营销战略策划的涵义 市场营销战略策划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在现代市场营销观念指导下，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划的过程。 二、市场营销战略策划的程序 (1)分析市场机会，确定企业任务、目标 (2)选择企业的发展战略 (3)制订企业的业务投资组合计划 (4)策划与实施目标市场营销战略 (5)策划并实施营销组合策略 (1)分析市场机会，确定企业任务、目标 市场机会 财务目标 那些可以用财务指标测量的目标 毛利 税前利润 投资回报率 财务目标的例子 销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达到15亿元。 产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。 渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。 收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。 投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。 收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达到盈亏平衡点。 非财务目标的例子 争取顾客：下年度， LT公司将通过每个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透 维系顾客：在年末， LT公司将把顾客流失率控制在13%以内 顾客满意度：下一年度， LT公司要使一半的顾客满意度考评超过95分 渠道关系：下一年度， LT公司要与4家超市签订合约以扩大分销渠道 市场份额：到2005年7月31日， LT公司要使其手机在中国的市场份额达到15% 产品开发：到2005年12月31日， LT公司要开发并推出四款新手机 交付订单：到2005年5月15日， LT公司网上交付订单的时间要缩短两个小时 有效的营销目标 具体、明确、可衡量 实际而具有挑战性 服从企业使命和总的战略目标 反映企业的内部资源和核心竞争力 与外部环境的机会和威胁相匹配 通用电气公司检验营销目标的有效性 营销目标具体吗? 营销目标有进度表吗? 营销目标可衡量吗? 营销目标现实吗? 营销目标具有挑战性吗? 营销目标是否与组织使命相一致? 营销目标是否与组织总体导向一致? 营销目标是否与组织内部资源和核心竞争力相一致？ 营销目标是否与外部环境的机会和威胁相匹配？ (2)选择企业的发展战略 密集型发展战略：在企业现有业务中寻找或者挖掘进一步增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的企业发展战略称作密集型发展战略； 一体化增长战略：开发或者拓展与企业现有业务相关的新业务，以寻求增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的战略称作一体化增