第三章研究方法及设计.pdfVIP

第三章 研究方法與設計 本章依序說明研究流程、研究架構 、研究假說 、變項定義 、調查對象與問卷 設計、統計方法等。 第一節 研究流程 研究動機與目的 休閒 、婦女休閒 、Spa 、商店印 相關文獻蒐集與整理 象、購買行為、顧客滿意、顧 客忠誠與再購意願 確定研究問題 採問卷方式進行，問卷設計以 建立研究架構與假設 各學者商店印象構面為基礎， 再針對 Spa 產業特點作調整 問卷設計、測試與修正 問卷調查、回收與整理 SPSS 統計軟體 問卷分析與解釋 研究結論與建議 給經營管理者的建議 圖 3-1-1研究流程 36 第二節 研究架構 本研究針對去過day Spa 消費的女性顧客 ，以問卷調查方式，了解她們的個 人背景和消費行為，以及對商品、服 務、空間三構面之商店印象和整體印象評分， 最後詢問她們再度光臨的意願 。藉此分析人口統計變數 、商店印象 、消費行為與 再購意願各變項間的關係。 H3 人口統計變數 H 1 商店印象 H4 再購意願 H2 H5 H6 消費行為 圖 3-2-1研究架構 第三節 研究假設 H1-1 ：人口統計變數與商店印象各構面及整體印象無顯著差異。 H1-2 ：人口統計變數與商店整體印象集群無顯著差異。 H2 ：人口統計變數與消費行為無顯著相關。 H3 ：人口統計變數與再購意願無顯著差異。 H4-1 ：商店印象各構面及整體印象與再購意願無顯著相關。 H4-2 ：商店整體印象集群與再購意願無顯著差異。 H5 ：商店整體印象集群與消費行為無顯著差異。 H6 ：消費行為與再購意願無顯著差異。 37 第四節 變數的操作性定義 本節介紹在研究中各變項的定義，包含商店印象的定義 ，商店印象整體量表 與細構面量表的建立，人口統計變數、消費行為與再購意願的定義。 一. 商店印象 Cohen, Fishbein, and Ahtola （1972）修正了 Fishbein （1963）的 「期望－價 值」模型後，提出了「適當性－重要性」模型。此模型以數學式表示如下： Ao ＝W1C1 ＋ W2C2 ＋W3C3 ＋……＋WnCn Ao 表示受測者對某一方案o 之態度 Wi （i ＝1~n）表示受測者評估屬性的重要性i Ci （i ＝1~n ）表示受測者對屬性的評價i n 表示屬性的數目 此模型以消