消费决策问题认知及信息搜集.pdfVIP

第二篇第二篇 消费者决策过程消费者决策过程 • 问题认知与信息搜索 • 评价与购买 •• 购后行为购后行为 第二章第二章第二章第二章消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程：：：：问题认知问题认知问题认知问题认知 与信息搜集与信息搜集 主要内容主要内容 • 消费者决策的类型 • 问题认知 •• 信息搜索信息搜索 • 补充材料：中国者信息搜索行为的差异点 • 小结 消费者决策类型消费者决策类型 •卷入度 •决策类型 理性消费与感性消费理性消费与感性消费 •面对复杂多样的面对复杂多样的 感性 消费者购买情境 理理 和状态和状态，“理性性 性 －感性”的框架 并不足够并不足够 理性消费与感性消费理性消费与感性消费 消费者对信息关注程度是消费者对信息关注程度是一个关键个关键 点，引入卷入度 （involvement ），消 费者决策的解释框架由费者决策的解释框架由一维升为二维升为二 维,即以“理性/ 感性”加上“卷入 度的高度的高//低低”，将消费者决策解释分将消费者决策解释分 为4类 卷入度卷入度( involvement )( involvement ) 什么是 卷入度 卷入度卷入度 的测量的测量 卷入度含义卷入度含义 • 卷入度( involvement ) 卷入卷入定义为定义为 ““一个人基于内在一个人基于内在 需要、价值观和兴趣而感知到 的与客体的关联性。”” 当其中 的“关联性”被测量时，则称 为卷入度。 卷入度分类卷入度分类 卷入度分类卷入度分类 ••低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)(inertia) •高卷入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 卷入度的量表卷入度的量表 对我来说“要衡量的目标”是 1..重要要的 --: --: --: --: --: --: --: 不重要要的＊＊ 2.厌烦的 --: --: --: --: --: --: --: 有趣的 3.有关的 --: --: --: --: --: --: --: 无关的＊ 4.令人兴奋的 --: --: --: --: --: --: --: 不令人兴奋的＊ 5.不意味什么 --: --: --: --: --: --: --: 对我意义很大 66.有吸引力的有吸引力的 --:: -- :: -- :: -- :: -- :: -- :: -- :: 无吸引力的无吸引力的＊＊ 7.迷人的 --: --: --: --: --: --: --: 平凡的＊ 8.无价值的 --: --: --: --: --: --: --: 有价值的 9.另人卷入的 --: --: --: --: --: --: --