第九课：麦特华“行业研究”体系培训.pptVIP

目 录 什么是“行业研究”……………………………………2 企业为什么要开展“行业研究”………………………4 麦特华核心研究内容及分析模型………………………5 麦特华“行业研究”的主要研究方法…………………11 什么是“行业研究”——围绕企业战略的制定和实施而进行的行业环境研究和市场特征研究 “行业研究”的体系结构 企业为什么要开展“行业研究” 麦特华核心研究内容及分析模型I——市场容量及市场细分，为客户的战略决策提供必要的数据支持 麦特华核心研究内容及分析模型II——市场需求及市场机会，深入了解用户的需求及未满足需求，挖掘新产品在原有市场领域或原有产品在新的市场领域中的市场机会 麦特华核心研究内容及分析模型III——价值链研究，通过对价值链各环节的经营特点和增值作用的分析，挖掘价值链中经营、增值和成本控制差异大的环节，进而确定企业的竞争优势及努力方向 麦特华核心研究内容及分析模型IV——商业竞争情报分析，挖掘竞争对手内、外部价值链及生产经营状况，比较自身与竞争对手之间的竞争优势 麦特华核心研究内容及分析模型V——用户评价及绩效评估，准确把握用户需求、提升用户的满意度和忠诚度，并用于对某些工作领域和内容的阶段性回顾和评估 麦特华核心研究内容及分析模型VI——新产品/新技术/新概念测试，保证企业的改进与创新不断满足市场需求甚至引导市场需求 麦特华“定性研究”方法与应用 麦特华“定量研究”方法与应用 ????????????????????????????? * 麦特华“行业研究”体系及方法 内部资料 2007 ? 底特律 ? 芝加哥 ? 旧金山 ? 法兰克福 ? 东京 ? 北京 ? 上海 营销战略 发展战略 技术战略 人才战略 融资战略 信息化战略 “企业”战略 内 部 条 件 外 部 环 境 “行业研究”定义 通过“行业研究”提供的各种详实客观的量化指标和数据反映行业和市场的特征和规律，为企业的战略决策提供科学有效的参考依据。 行业研究 管理咨询 “行业研究”体系 行业研究 行业环境研究 （宏观） 价值链研究 （微观） 行业发展阶段研究 外部影响因素研究 市场容量及市场细分 市场需求及市场机会 新产品/新技术测试 商业/竞争情报分析 用户评价及绩效评估 市场特征研究 （微观） 行业价值链研究 竞争者价值链研究 “麦特华”核心研究内容 “行业研究”意义 市场特征研究 价值链研究 行业环境研究 通过详实、持续、客观的市场数据和量化指标，反映市场特征和行业规律 为公司的战略决策提供科学有效的参考依据 准确认识和理解行业价值链，是识别企业竞争优势的前提和基础 把握价值业链中经营、增值和成本控制差异大的环节，这些环节是企业能够形成竞争优势的主要方面 根据行业总体发展趋势和影响因素，判断企业的中长期价值和发展方向、确定中长期战略发展目标 “行业研究”内容 市场总体容量/规模 市场容量及市场细分 市场细分 市场发展趋势预测 销售渠道分析 以数量或价值反映的市场“实际消费总量/额” “实际消费总量/额”＝ “国内实际供应量/额”+ “进口量/额”－“出口量/额” “Top-Down”供应方市场规模分析模型 “Bottom-Up”需求方市场规模分析模型 定期市场数据监控 按某些显著特征将市场进行分组，计算其市场规模 细分标准： 产品特征 － 按产品级别或档次 － 按产品功能 应用领域 市场地域 产品价格 主要竞争对手 其他 市场预测分类： 市场供需状况趋势预测 产品发展阶段及更新换代预测 市场竞争态势预测 市场价格变动预测 常用预测模型： 购买者意见模型 生产商意见模型 德尔菲/专家预测模型 马尔可夫预测模型 用于挖掘公司在同一成本下获得最大收入或在同一收入水平下达到最小成本的最有效的渠道策略 分析涉及到的主要方面： 顾客属性：规模、地理分布、购买频率及购买量、购买流程及习惯 产品属性：价格、重量、体积、易腐蚀性、易毁坏性、技术性等 中间商性质 竞争性质 公司性质 确定目标 用户/购买者 市场需求及市场机会 确定最终用户对产品或服务的需求 目标用户分类模型——将目标用户划分为关键客户、潜力客户、转移客户及萎缩客户，作为战略制定的依据 用户需求重要性评价模型——分析影响客户购买的关键需求、潜在需求、基本需求及非重要需求 估计目前及未来目标市场需求量 评估行业发展趋势 确定产品价格及敏感度 确定产品目前的技术水平 确定企业间的竞争状况 确定市场进入壁垒及风险 购买决策流程分析 制定产品定位战略 “行业研究”内容 行业价值链研究 价值链研究 竞争对手价值链研究 从战略的角度分