第十二篇、促销策略.ppt

第六节 公共关系策略 一、概念 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 传播 管理 公共关系 案例：肯德基秒杀门 事件主角：肯德基 　　发生时间：2010年4月 　　风险根源：企业信誉 　　关注指数：★★★★★ 事件过程 　2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券（优惠券上标明复印有效），突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。 消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。　　4月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。 　　6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就 “秒杀”事件公开向消费者致歉。　 “秒杀”是网上竞拍的一种方式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验不足且处理不当带来的必然是信誉损失和消费者的流失。　 在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。  在不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必然越来越高，维权的手段也必然越来越多元化，企业必须高度重视与消费者之间的沟通与关系维护。 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介 奖 微软被微软被评为《PR Weejk》99年度最差公关评为《PR Weejk》99年度最差公关奖。 世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔．盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法 人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌。 二、公共关系作用 有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机 三、公共关系促销的特点 真实性和持久性 新颖性和独特性 间接、能动性 四、公共关系的主要手段 （一）创造和利用新闻 公共关系部门可编写有关企业，产品和员工的新闻，或举行活动，创造机会吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。 利用新闻典型案例 例如：在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中，有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡了14天。大水退后，厂家减价出售，并承诺免费返修。结果半年内无一返修。1992年3月4日中央电视台在新闻联播中播出了这条新闻，给公众留下深刻印象，其作用远远超过了广告所带来的效应。 (二) 举行各种会议 企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。 (三)参与社会活动 开展有意义的特别活动：如举行有关企业产品的新闻发布会，产品和技术的展示会和研讨会；举办开幕式和闭幕式；释放热气球；利用有利的时机开展有意义的活动等等，以吸引公众，提高企业及产品的知名度；参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。 (四) 建设企业文化 如撰写书面材料(包括公司年度报告、业务通讯、论文期刊等)、编制音像材料(有关企业和产品的录音带、录像带、光盘或电影等资料)来介绍、宣传自己；增强企业凝聚力等等。 （五）导入CIS。树立形象，开展公共关系活动。 企业形象设计概念 CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写 企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。 五、公共关系的主要决策 确定公关目标 选择公关活动内容和方式 实施公关计划 评估公关效果 麦当劳：一代奇迹的创造者 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在