红星二锅头品牌策划案.ppt

“红星”二锅头品牌发展之路“红星”耀京城2007年8月 “红星”品牌发展之路 企业简介: 北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业、中国驰名商标，它始建于1949年5月，红星二锅头是新中国建国的庆祝活动用酒。 红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群。其中红星珍品二锅头、红星1949酒，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待内外宾客的北京名酒。 公司荣获“中国驰名商标”、“中华老字号”、“全国五一劳动奖状”、“国家A级守信企业”、“全国重合同守信用企业”、“全国三绿工程畅销品牌”、“全国用户信赖品牌”、“中国（白酒）十大影响力品牌”、“北京最具影响力十大品牌”等荣誉称号。　　 红星系列产品年产销量达6万余吨，2006年，销售收入8.4亿元，实现利税3.5亿多元 ，连续多年位居全国白酒市场综合占有率前三名，红星产品不仅畅销全国各地，而且出口到几十个国家和地区。  “红星”品牌发展之路 SWOT分析 优势（strength） 北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业、中国驰名商标。 二锅头作为酒名正式启用，是中国第一个以酿酒工艺命名的白酒，是红星公司的首创。 红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为北京文化的代表酒。 红星系列产品年产销量达6万余吨，连续多年位居全国白酒市场综合占有率前三名，红星产品不仅畅销全国各地，而且出口到几十个国家和地区。 “红星”品牌发展之路 SWOT分析 劣势（weakness） 由于红酒、洋酒、啤酒等各种酒类的全面介入，从2006年北京白酒市场的消费总量有所下滑。 北京市场白酒有200多个品牌，近1000个产品在抢占北京市场,市场竞争激烈。 消费者的消费习惯在逐步向低酒精度和更为健康的红酒转变。 北京的商务用酒以及高档白酒的消费在北京市场占有率在逐步上升，红星二锅头被挤压在中、低档消费市场。 “红星”品牌发展之路 SWOT分析 机会（opportunity） 红星产品已发展为普通、特制、精品、等5大系列产品群,其中珍品、珍藏系列酒已经在积极开拓高中档酒消费市场。 红星二锅头与百姓的情感融为一体，成为北京文化的代表酒,有着浓郁的京味文化气息,有着扎实的品牌基础。 品牌的认知度较高,奥运会的举办同时也给红星带来了机遇,让更多的人认识、 品尝红星。 “红星”品牌发展之路 SWOT分析 威胁（threats） 1. 本地品牌的竞争 京酒、 牛栏山二锅头 、京都二锅头、 红星御酒等品牌利用京味文化,积极争夺本地市场。 外埠中档白酒的大举进入, “得中档者得京城”,市场竞争更加激烈。 中档白酒市场历来是各商家必争之地，各品牌纷纷在北京市场投入了巨大的人力、物力、财力，展开了激烈的竞争。其中川酒最为突出。 “红星”品牌发展之路 红星品牌的市场竞争分析 1. 主要市场(中低挡白酒市场) 北京 2. 主要竞争对手 京酒、 牛栏山二锅头等 3. 市场占有率 “红星”品牌发展之路 红星品牌的市场竞争分析 4. 竞争对手口味分析 5. 品牌资源分析 “红星”品牌发展之路 红星品牌的市场竞争分析 6. 消费者分析 7. 品牌沟通分析 “红星”品牌发展之路 竞争分析小结: “红星”市场受到来自全国名品(茅台\五粮液等)对中档白酒市场的挤压与侵入,同时也受到本地化品牌(京酒\牛栏山二锅头等)与外埠中档名品白酒对中、低档市场的抢夺。 在消费者沟通上,牛栏山二锅头的品牌诉求点让红星已经没有了退路,而京酒更加直白的诉求”北京人自己的酒”。 红星品牌首要问题是: 如何与消费者沟通,传递什么样的品牌讯息? “红星”品牌发展之路 红星品牌策略之品牌审核 1. 我(红星)是谁？ 我是与共和国同行，与北京普通老百姓的情感融为一体， 是京味文化的见证者; 享有北京最朴素的社会变迁与文化脉络; 是著名中华老字号企业、中国驰名商标。 是中国第一个以酿酒工艺命名的白酒，是红星公司的首创。 2. 我(红星)的个性是什么？ 丰富、厚重京味文化使我诚实、守信、热情、乐于助人， 也让我更加乐观、正直、豁达,更勇于面对社会的变迁与挑战未来 “红星”品牌发展之路 红星品牌策略之品牌审核 3. 我(红星)应该如何改变，去满足消费者的需求？ 提供独具京味文化特色的酒品； 承载普通民众的生活; 宣扬真挚、质朴、热情的京味文化。 4. 我(消费者)为什么相信你？ 因为我与北京普通老百姓的情感融为一体，是京味文化的见证者; 享有北京最朴素的