NOZZE公司营销策略分析研究.docVIP

5 NOZZE公司营销策略研究 5.1从“细分”到“定位” 整个NOZZE的营销策略是基于以下这条逻辑主线进行的: 市场营销环境分析(包含消费者市场、行业市场)—市场营销调研分析(问 卷的收集与研究)—市场细分(变量为预算)—目标市场选择—市场定位 —营销策略分析。 之前的章节着重对环境和调研结果进行了分析，现从市场细分到市场定位进行 研究，为营销策略的分析打好基础。 5.1.1市场细分 市场细分根据调查问卷收集的结果，选取了客户的预算作为市场细分的变量。 预算包含了收入的因素，也考虑到了消费者的消费心理因素，具有可衡量性。 表s. }市场细分变量(预算)的特点分析 ┌──────┬─────────────────────────────┐ │预算(元) │特点 │ ├──────┼─────────────────────────────┤ │3000以下 │价格敏感性高，对服务品质有严格要求，人数所占比例少。 │ ├──────┼─────────────────────────────┤ │3000-8000 │价格敏感性一般，对服务品质、经验能力有较高要求，人数比例大│ │ │(76%)。 │ ├──────┼─────────────────────────────┤ │8000一30000 │价格敏感性低，对个性化、创新性、品质、经验及专业程度都有很│ │ │高要求。 │ └──────┴─────────────────────────────┘ 这样的细分有助于挑选目标市场，从而制定营销策略，另外也对洞察市场机会 有帮助，创新的源泉，经济效益的保证对企业至关重要。 NOZZE的资源都是有限的，根据细分结果，优化配置才能有效发展。最后， 质量上乘、适销对路的产品与服务，积极稳妥的促销方式，完善的渠道管理才能 提高NOZZE的经济效益。 5.1.2目标市场选择 NOZZE采用的是集中性营销战略，选择将预算在3000元一8000元之间的客 户群作为主要目标市场群体，据此来设计营销策略，套餐价格、成本控制、月民务 定位等营销策略。 此定位是基于NOZZE刚刚起步，资源相对较少，与大企业的抗衡性较差，选 择较集中的细分市场可以节省大量的营销费用和增加盈利。同时由于生产、销售 渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，从而易于取得 优越的市场地位5.1.3市场定位 对于市场定位，NOZZE选择了差异性定位的途径，而且是单一差异定位，即 只推出“最顾客化”的婚庆作为差异特征，贯穿整个营销策略设计的始终。能使 我们更加容易与目标市场进行沟通，同时员工对NOZZE的目标理解也更加清楚， 从而易于实现整个组织的定位重点，并长期坚持。 5.2NOZZE的“顾客化营销策略” 婚庆是一个提供有形产品和无形产品混合物的行业，不能简单的用4PS来涵盖 营销策略的制定，也不能止步于“市场细分理论”停留在针对群体的营销研究中。 我认为，需要引入“顾客化营销策略”，不但关心产品、价格、促销和渠道，同 样注重产品和服务的个体独特性在4PS中的贯穿，还要将4C作为最本质的核心， 确实解决顾客、成本、方便和沟通。例如建立新人消费者的信息库，建立和新人 之间更为紧密、人性化的联系等等。最后，竞合理念的策略研究也非常重要，为 我们正确处理关联方关系指出了一条明路。 5.2.1顾客与产品策略 1)顾客至上的目的 现代管理学理论的奠基人彼得·德鲁克有一句经典名言:“商业的目的只有一 个:创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后，才能形成一 个现实的顾客和市场。既能满足顾客的需求，并能吸引更多的客源获得利润，实 现双方共赢是NOZZE在健康运行的必要前提。 而满足顾客需求，我们应该借鉴马斯洛需求理论。首先，对待任何一对有婚庆 消费需求的准新人，从衣食住行各方面全方位考虑基本所需，看是否能满足其基 本婚礼物质需求是关键。才能为预估新人消费属于什么水平，高、低或者中间水 平要做出预判，方便能更好的为其推荐产品。婚庆合约能否详细周全?婚礼预案 能否完美呈现?婚庆公司是否有能力掌控流程?类似这些消费者的疑问，其实是