香樟绿洲营销推广报告8.31.doc

中惠香樟绿洲营销推广报告 樟木头区域营销管理部 二零零六年八月十日 第一篇：基础部分 香樟绿洲简况 项目简介 区域市场分析 优劣势分析 项目综合素质归纳 工程及营销节奏 第二篇：整体营销策略 营销核心问题及对策 营销推广进度安排（商/住） 总体推广思路 推广策略 广告策略 主流媒体 促销原则 卖场包装策略 定价策略 一期营销计划 第三篇：营销推广方案 住宅：本地部分深圳外销部分香港外销部分 商业： 第四篇：营销费用预算 前言： 香樟绿洲营销推广的不同点在于：销售目标区域广泛，目标群分散；（本地、香港、深圳及其它），产品搭配丰富 香樟绿洲项目与区域其它项目的区别：生活配套带来的生活方式的变化。（配套商业的意义所在） 因此本报告的主要架构为：基础部分、整体营销策略、本地推广、香港区域推广、深圳区域推广、商业营销推广、营销费用预算等部分。 第一篇：基础部分 香樟绿洲简况 项目简介 地理位置：本项目地处樟木头镇东城北端，南至东城大道，西、北、西南三面至石马河，东至旗岭村及柏峰路，东南方800米为新镇政府，是未来的新行政中心区。 项目交通环境：项目所在的南面是东城大道，向东直通莞惠公路，西接樟深公路。公交线（8路车）已直通镇中心，只需5分钟车程。规划中的旗峰路沿项目东面山体而建。相距500米的御景花园已开通香港直通巴士。交通四通八达。地块西南500米处有已基本建好的2万平米的公交总站。距离樟木头火车站2公里，距离镇中心、汽车客运站1公里。 项目周边市政配套：1公里范围内有新镇政府办公楼、税务、供电、交通、电信、邮政、规划、医院等市政配套，新行政中心区在未来1—2年内初具规模。2公里范围内，还有御景高尔夫练习场，御景缤纷世界儿童乐园、规划中的龙仙公园。两公里范围内，新都大酒店、百佳超市、樟罗小学、东城文化广场市政休闲配套和教育配套等。 项目经济技术指标： 项 目 计量单位 备 注 用地面积 29.36万m2 总建筑面积 50.98万m2 小区容积率 1.73 住宅建筑面积 48.5万m2 商业建筑面积 2.3万m2 其中售楼处1429 m2 社区配套设施 7，800m2 停车位 1750个 地下：1250个，地上：500个 项目产品构成： 总体建筑产品构成（4～7期为预算数据）： 户型 套数 套数比重 平均户面积 建筑面积 面积比 一房一厅 200 4% 50 10000 2% 两房两厅 1550 35% 60-84 119350 25% 三房两厅 1950 44% 85-120 224250 46% 四房两厅 300 7% 160--180 51000 11% 五房两厅 60 1% 170-180 10500 2% 复式 120 3% 180--200 22800 5% 花庭美墅 276 6% 107-206 42780 9% Townhouse 26 0.6% 180 4680 1% 合计 4482 1 48.5万 100％ 1～3期产品构成： 户型 面积区间（m2） 套数（合并前） 套数比重（合并前） 套数（合并后） 套数比重（后） 一房一厅 50 527 24% 159 9% 两房两厅（小） 60-69 120 6% 120 7% 两房两厅（大） 70-84 804 37% 436 24% 三房两厅（小） 85-100 343 16% 343 19% 三房两厅（大） 101-120 34 2% 322 18% 四房两厅 160 40 2% 120 7% 复式 120～320 20 1% 20 1% 花庭美墅（小） 129～153 150 7% 150 8% 花庭美墅（大） 158-224 126 6% 126 7% 合计 2164 100％ 1796 100％ 目标市场分析 樟木头市场小结： 十多年的发展，形成樟木头外向型的房地产市场格局。 樟木头社会平均发展水平中等，但是人均GDP较高，有藏富于民的特点。 05年新楼盘拉动需求市场，销售升至历史第五，渐入回暖佳境。房地产市场进入转型调整期。 总量供应波动大，土地后续供应量有限；年均消化量比较平稳，从95年开始，以15万平米/年的消化量行进。销售均价上升幅度小，连续7年保持在3500元/平米左右。 2004年商品房销售面积锐减。主要原因：03年政府土地供应量减少，香港受到sars影响经济下滑，03年初深港24小时通关，原港客资源消化殆尽。 05年回升速度较快，主要表现政府土地供应增多，本地消化开始释放，目前本地客户置业比例占到6成以上。目标客户市场结构正在悄然改变，十年来外销市场格局被打破：内外销比例由5:95 变化到40:60。预示了樟木头的房地产市场将有一个转变，内销市场